Tarjetas top pujan por un botín millonario

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Por Gabriela Rocha - grocha@elpais.com.uy

Hoy la nafta, mañana el restaurante, pasado un regalo en el shopping y, de paso, unas compras en el super. A ese ritmo, unos 98.000 uruguayos consumen más de la mitad de los US$ 2.000 millones que mueven las tarjetas de crédito en el país al año. Integrado por los segmentos socioeconómicos alto-alto y alto-medio, el grupo reúne a consumidores que gastan con tarjeta en promedio unos US$ 1.000 por mes, aunque su límite de crédito usualmente asciende a los US$ 5.000 y bien puede llegar hasta los US$ 50.000.

No es casual entonces que éstos sean los clientes más disputados por los bancos, que se esfuerzan por brindarles los mejores programas de beneficios, la entrada a los eventos más exclusivos y la mejor atención, sin colas y sin esperas al teléfono. Es que son los menos que gastan más y, de hecho, hay instituciones financieras que se enfocan sólo en este segmento, como Citibank que por política de riesgo no trabaja el público masivo, y HSBC que sí trabaja con éste, pero su foco hoy es el target más alto.

Lejos de retraer el consumo con tarjetas en 2009, este grupo lo mantuvo e incluso lo incrementó en algunos casos, y lo que va de 2010 anticipa un año de crecimiento superior. En Itaú, por ejemplo, el nicho incrementó más de 40% su consumo en dólares en enero, mientras que fue 30% en el caso del HSBC y en Nuevo Banco Comercial (NBC) 12%.

La mayoría de los bancos trabaja con las versiones Oro y Platinum de los sellos Visa y MasterCard, aunque algunos tienen sus tarjetas exclusivas, como el NBC que tiene American Express Centurión y American Express Blue Box; HSBC que tiene las tarjetas Premier para sus clientes de esa categoría y Citibank suma la Diners Club.

La Platinum surgió luego de la Oro para atender la necesidad de los más top del target, que siempre quieren diferenciarse del resto. En una escala superior aún se encuentra la Black de MasterCard, que el sello ya lanzó en Uruguay y algunos bancos estudian emitir. HSBC confirmó que contará con ella este año y, según explicó el gerente de banca persona de esa institución, José Luis Peláez, permitirá una serie de accesos, como a las salas vip de los aeropuertos del mundo, servicio de consejería -que consiste en el apoyo de un un asistente en lo que se necesite, sobre todo en lo relacionado con esparcimiento- y ahorros en la contratación de seguros para el alquiler de automotores en el exterior, entre otros.

Pocos pero grandes clientes

En Montevideo y zona metropolitana se encuentran 68.718 de los individuos ubicados en este público -usuario de tarjeta de crédito-, según datos de 2009 del Estudio General de Medios de Equipos Mori, analizados por Mindshare. Dentro de ese grupo, 70% son mayores de 35 años, más de 65% tiene estudios universitarios y 30% de quienes son el principal soporte del hogar son socios o dueños de empresas de más de 21 empleados.

Según el director comercial de banco Santander, Rafael Oteíza Reyes, se trata de gente "altamente bancarizada y que generalmente no financia sus compras". Los dichos de este ejecutivo se condicen con un estudio realizado por Citibank para el segmento, según el cual 45% utiliza un número mínimo de cuotas y 25% siempre prefiere contado, mientras que 30% utiliza el máximo de cuotas posibles. Esto se debe a que "después de la crisis de 2002 el consumidor se ha vuelto más cauteloso y los niveles de financiación son mucho más bajos", analizó el gerente de tarjetas de crédito esa institución, Michael Griffin.

En este público, la penetración de tarjetas de créditos es casi total, coincidieron los ejecutivos consultados. De hecho, según el mismo estudio, 9% tiene una sola tarjeta, 33% tiene dos, 29% tiene tres y el resto tiene más de tres.

En tanto, 43% de estas personas la usan en todo lo que pueden. Daniel Lamarque, gerente de banca minorista del Discount Bank, enumeró el gasto así: tiendas de ropa de alto nivel, electrónica, restaurantes y viajes. En efecto, los viajes al exterior son moneda corriente para estas personas y los bancos no los obvian. Por ejemplo, Citibank tiene una alianza con American Airlines para ofrecer el producto AAdvantage, que le permite a los clientes de Visa y MasterCard ganar una milla por cada dólar de compra. Para Peláez, "hay compras que se mantienen, la carga de combustible y la compra de supermercado son muy comunes, pero hay mucho consumo en la parte de esparcimiento".

Valoran los beneficios

Pese a ser "un segmento de alta renta, cuidan mucho el bolsillo, se fijan mucho en sus gastos y obviamente tratan de obtener los mejores beneficios a la hora de consumir", reveló Marcelo Porteiro, gerente de banca minorista del NBC. De hecho, 60% se considera cuidadoso con su dinero. Por esto es que, según Griffin, las estrategias más extendidas son el ofrecimiento de promociones con descuentos que se han posicionado en un primer lugar frente a los programas de puntos.

Lamarque consideró que para este segmento es fundamental que los beneficios tengan permanencia. "Es un cliente que todos los días tiene que tener un beneficio, mientras que otro público tal vez está dispuesto a buscar. Esta es gente importante que está muy ocupada, que va cuando va, y cuando va quiere tener el beneficio", remató.

En la misma línea, para Oteíza la estrategia principal es la calidad de servicio y favorecer a los clientes todos los días "con acuerdos con las principales marcas de primer nivel en diferentes rubros y también otorgar variados programas de premios, exclusivos y acordes con su perfil". Coincidió el subgerente general de Itaú, Carlos Ham, al señalar que las promociones son un diferenciador importante, pero agregó que la clave es el servicio. "Tener un buen equipo, con vocación de servicio y altamente capacitado son la clave para brindar soluciones a los clientes en la innumerable casuística que se puede dar cuando se utilizan tarjetas", indicó.

En el mismo sentido, para Porteiro este target necesita un producto que lo distinga y una atención personalizada. "No le gusta sumarse a colas, a líneas masivas telefónicas; por eso nosotros en American Express tenemos centros de atención personalizados para nuestros clientes". Algo similar ofrece HSBC para sus clientes Premier, con sucursales especializadas o áreas definidas para ese público que incluyen estacionamiento privado.

Este esfuerzo no es en vano ya que 56% es permeable a las promociones: 30% usa siempre la misma tarjeta pero aprovecha las oportunidades de otras y 26% toma promociones siempre sin importar la tarjeta, mientras que sólo 23% son fieles al usar las promociones de la misma tarjeta sin importarle qué ofrece el resto, revela el estudio del Citibank.

- Si está en Nueva York, y no consigue entradas para la Metropolitan Opera, puede obtenerlas llamando al servicio de conserjería. Claro, no puede llamar cualquiera, sólo los pocos usuarios de la Black de MasterCard.

60% - de los usuarios de tarjeta del segmento premium señala que ir a un shopping o salir a cenar son sus actividades favoritas; le sigue ir a la peluquería y hacer footing.

- En Banco Santander el segmento de mayor poder adquisitivo representa 78% de los consumos totales por tarjetas de crédito. En tanto, en Itaú ese porcentaje es superior a 50% mientras que esa institución tiene una penetración estimada en ese target por encima de 35%.

Pese al esfuerzo que hacen los bancos por ofrecerle tarjetas exclusivas con beneficios diferenciales, 39% de los usuarios de tarjeta de crédito del segmento premium utiliza con mayor frecuencia para sus compras la OCA.

Ese porcentaje es igual para Visa y bastante más de lejos sigue MasterCard, con 9%, según datos del Estudio General de Medios de Equipos Mori, procesados por Mindshare.

En tanto, OCA presentó un crecimiento de 27% entre estos usuarios en 2009 frente a 2008.