Secretos para hacer una marca exitosa

Si uno se presenta igual que la competencia, los clientes se van a cambiar a otro producto: la clave es diferenciarse, y ésa es la función del branding. La frase la repite Jeffrey Swystun, director global de comunicaciones de la consultora multinacional Interbrand, catalogado en los Estados Unidos como el gurú del branding, que es la herramienta para la construcción y explotación de las marcas.

Swystun realizó una breve visita a Buenos Aires para reunirse con clientes y, tras una presentación a empresarios en el Museo Renault, dialogó con La Nación acerca de los secretos para construir una marca exitosa y cómo una de las herramientas de esa disciplina es lanzar líneas de productos que crezcan junto con los consumidores.

"¿Por qué el branding?", se preguntó Swystun en voz alta. "Hay una asombrosa avalancha de productos de todo tipo, y las marcas diferencian las ofertas", sintetizó. El especialista puso como ejemplo a la empresa Coca-Cola, que tiene un valor de U$S 112.500 millones, "pero el 91% de ese capital es el nombre, el diseño, la trayectoria de cien años, todos valores intangibles". Para el consultor, el branding es más que el nombre del producto o el logo: son todas las interacciones con clientes, inversores y empleados.

"La publicidad hace promesas al cliente; para el branding lo importante es que la promesa se cumpla", señaló. Swystun dijo que el objetivo es lograr la preferencia y la lealtad de los clientes, pero enfatizó que antes hay que lograr el compromiso dentro de la empresa: "Los empleados deben ser los primeros en identificarse con la marca".

¿Cuáles son los pasos para crear una marca exitosa?

En primer lugar, hay que tener una gran idea que sea simple en cuanto a ejecución y comunicación, porque los consumidores de hoy son mucho más sofisticados que antes. Cuando uno tiene algo que cree que es único, exclusivo, e identifica a un público que lo va a disfrutar, la última decisión es cómo lograr que el mensaje llegue a esa audiencia de manera creativa. Y esto se da en todos los puntos de contacto del cliente con la marca. Otro componente crítico es que el líder de la empresa debe creer en la marca y reflejar en sus acciones todo lo que la marca tiene para dar. También es clave que los empleados hagan lo mismo.

¿Cuál es la diferencia entre una marca buena y una mala?

Una mala marca es la que no cumple con los principios y valores que la identifican. Además, sólo se beneficia de las oportunidades a corto plazo, no es honesta y cambia continuamente las promesas que les hace a los clientes.

¿Cuál es la importancia del branding en el negocio de las empresas?

Los clientes deben crecer junto con una misma línea de productos. Comienzan con un producto de precio más bajo y fácil de comprender y después pasan a los productos más complejos, y así gastan más dinero.

Por ejemplo, BMW compró el Mini Cooper para que sus clientes jóvenes comiencen con ese auto, se familiaricen con la empresa y con el tiempo compren modelos más grandes. (la nacion, gda)

El experto Jeffrey Swystun identificó a Japón, Corea del Sur y EE.UU. como los mercados más avanzados en branding, al tiempo que señaló lo "emocional" como la tendencia del momento.

"La relación con la marca es como la que se tiene con una persona que uno invita a cenar. Se busca que sea divertida, interesante, y que comparta los mismos valores que uno. Así se puede crear un vínculo emocional con la marca, que lo puede llevar a tener una relación a largo plazo", graficó sobre el punto.