Salto cuantitativo y cualitativo pauta la publicidad en gráfica

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En un mundo empresarial de recursos escasos y dura competitividad, donde la publicidad ocupa una posición decisiva a la hora de lograr una eficaz diferenciación entre una catarata de productos y servicios, los anunciantes y agencias de publicidad apoyaron el reciente convenio de El País, Búsqueda y El Observador con el IVC (Instituto de Verificación de Circulación).

Con la participación de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) y la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap), se cerró un acuerdo estratégico que permite adoptar decisiones de inversión publicitaria con el aval de información cuantitativa del IVC sobre las audiencias lectoras.

No es nueva la distorsión del mercado publicitario uruguayo en gráfica, que inclusive cobra cuerpo del estudio comparativo de los últimos años. Mientras a nivel regional los medios gráficos reciben por encima del 25% de la inversión publicitaria, a nivel local oscila entre un 15% y 17%, revela un informe del Grupo de Diarios de América (GDA) que integra el diario El País, junto a los principales medios gráficos de América Latina.

"Sentimos que el convenio firmado es un enorme avance, con el cual se logra mayor transparencia sobre la circulación de los medios gráficos, a través de la participación del IVC, un instituto de verificación reconocido a nivel latinoamericano", sostuvo a El Empresario el presidente de la Comisión de Mediciones de la Cámara de Anunciantes, Mauricio Oppenheimer.

Desde el 1º de abril de 2012, se difundirán las cifras generales de circulación útil auditadas, mientras que a partir del 1º de abril de 2013, se realizará la exposición de las cifras abiertas en diferentes categorías con la desagregación de los ejemplares gratuitos y devoluciones, acompañada de una columna totalizadora con su respectivo promedio por edición.

Pero el ambicioso acuerdo va aún más allá en sus metas cuantitativas para ingresar en aspectos cualitativos que arrojan luz en la búsqueda de mayor información. Es que los datos de circulación del IVC serán complementados con un estudio de lectoría de IBOPE Media en Uruguay. "Este trabajo nos va a permitir conocer en detalle cuántos lectores tiene cada medio de prensa, además informará sobre las características socioeconómicas de los mismos; y se podrá hasta calcular con exactitud el costo por contacto de los medios gráficos", sostuvo Oppenheimer.

El riguroso relevamiento de la circulación de los medios gráficos, acompañado del preciso estudio de lectoría de IBOPE, "eleva el estatus" de los medios gráficos, explicó el presidente de la Comisión de Mediciones de la CAU.

Con información tan veraz como precisa, los anunciantes y agencias de publicidad "van a poder planificar mejor sus inversiones publicitarias con una eficiente gestión integral de la pauta, inclusive en la segmentación de públicos, para alcanzar el retorno ajustado a los objetivos de marketing".

"Los anunciantes públicos y privados con este trabajo van a poder conocer en detalle la información cuantitativa y cualitativa de los medios gráficos, de modo que un futuro próximo va a permitir una tarea más profesional al momento de realizar campañas más segmentadas por sexo, edades, cobertura, características socioeconómicas, entre otros aspectos, y que actualmente no se pueden llevar a cabo por falta de información precisa", apuntó Oppenheimer.

A partir del próximo año, la CAU va a seguir avanzando en las mediciones sobre el impacto de la publicidad en vía pública, donde hoy no existe ninguna información disponible.