RANKING MERCO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

Rafael Hermida: "Esperamos terminar 2020 con unas 1.100 personas en Uruguay"

Mercado Libre encabezó el Ranking Merco de Reputación Corporativa; su country manager dialogó con El Empresario sobre la situación del negocio en Uruguay y sobre las metas para el año próximo

Rafael Hermida, country head de Mercado Libre Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
Uno a Uno con Rafael Hermida.
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A sus 37 años, Rafael Hermida lidera el capítulo uruguayo de Mercado Libre, el primer «unicornio» de América Latina (empresa con una valoración de mercado superior a US$ 1.000 millones) y la compañía con más reputación en Uruguay, según el ranking Merco (compartió el podio con Santander y Coca-Cola). Nació en Montevideo, es ingeniero en informática y asegura que la empresa está democratizando el comercio y los pagos en la región. A 20 años de creada por Marcos Galperín, la firma mutó de ser un intermediario de comercio electrónico a una plataforma de e-commerce, una empresa de tecnología y una fintech. Está casado, tiene tres hijas y en sus ratos libres disfruta de estar en familia.

Es ingeniero en sistemas y trabajó años en el área industrial, ¿qué desafíos implicó asumir como country manager de Mercado Libre Uruguay?

Cuando me lo propusieron yo estaba en Chile y con mi familia ya evaluábamos volver a Uruguay. Me entusiasmó la idea, estudié la empresa y tenía la ventaja de que soy ingeniero en informática, o sea, tengo el ADN tecnológico. Acepté la propuesta y en octubre de 2016 asumí.

En los ranking Merco de Argentina, Marcos Galperín es el líder mejor reputado y Mercado Libre es la segunda mejor empresa. Ahora sabemos que en Uruguay la compañía es la de mayor reputación. ¿Cómo trabajan para lograr esos niveles?

Es resultado de tres grandes pilares. El primero es nuestro propósito de democratizar el comercio y los pagos en América Latina. El impacto que genera eso es muy fuerte. Hoy cualquier persona en cualquier parte del país puede comprar un producto en casi igualdad de condiciones que en Montevideo. Y un vendedor que está en el Interior también puede acceder a un mercado que no es de su ciudad, su pueblo y eso le da más posibilidad.

Rafael Hermida, country head de Mercado Libre Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
Rafael Hermida lidera la empresa en Uruguay con solo 37 años de edad. Foto: Leonardo Mainé.

Lo mismo con Mercado Pago: cualquier persona puede recibir un pago. La otra parte es la sustentabilidad. Hace un mes lanzamos nuestra web de productos sustentables para ayudar y darle visibilidad a los vendedores de estos productos. Tiene un destaque especial en la web y facilita la venta. Otra acción es nuestro programa «Historias que inspiran», donde buscamos vendedores de Mercado Libre que tengan una historia inspiradora y ayuden a otros a salir adelante.

El año pasado lo ganó Aníbal Quiroga, un artesano de Minas (Lavalleja) que hace materas. En 2018 vendió unas 50 materas en Minas y más de 1.000 en todo el país. También tenemos un proyecto que es «Emprender con impacto», donde premiamos a emprendedores que no tienen que ver con el e-commerce pero generan un impacto positivo en la sociedad. El último lo ganó Arcoiris, un lavadero de ropa en Maldonado en el que trabajan solo chicos con síndrome de Down.

El tercer pilar es nuestra cultura de trabajo, que se resume en un concepto: que la gente esté contenta con su trabajo. Nos llevó a que en los dos últimos años ganemos el premio Great Place To Work Uruguay; a nivel regional quedamos segundos y séptimos en el mundo.

EL DATO

850

Mil son las sesiones diarias que recibe la plataforma de Mercado Libre en Uruguay, informó Hermida. El negocio local crece en facturación un 30% anual.

Mercado Libre nació hace 20 años como una web de intercambio de productos, pero ha mutado, ¿cómo se define hoy?

En 1999, cuando se lanzó, su inspiración era eBay, basado en un modelo de subastas persona a persona. Generó mucha demanda y se aplicó el precio fijo. Luego se sumaron las empresas y lanzamos funcionalidades como tiendas oficiales. En la empresa hubo un momento clave cuando se dieron cuenta que en e-commerce todo está basado en la experiencia de cliente, o sea, si el usuario tiene una buena experiencia, vuelve. ¿Qué es una excelente experiencia? Buscar un producto y encontrarlo, pagarlo con el medio de pago y la cantidad de cuotas de mi preferencia y que en 24 o 48 horas llegue a mi casa. Y si por alguna razón me arrepiento o tengo algún problema, llamar y que me devuelvan el dinero. Entonces, para garantizar esto, tenía que involucrarse más en la transacción, y lo que surge como un sitio para unir la oferta y la demanda, ahora está en los pagos, recibiendo el dinero del comprador y dándoselo al vendedor solo cuando el comprador dice que está OK. Esto bajó la barrera de entrada de compradores. Y para asegurar que el producto llegue en 24 o 48 horas nos metimos en el envío. En otro carril lanzamos Mercado Pago y nos dijimos: ¿por qué no se lo damos a personas que quieran vender en su sitio web y lo hicimos. Nos dimos cuenta que podíamos aportar mucho a la inclusión financiera de varios países y decidimos lanzar una herramienta para que la gente pueda cobrar en el mundo físico, entonces lanzamos los pagos con QR y los POS móviles en otros países. Así fuimos mutando a una empresa de e-commerce, tecnología y fintech.

Con este cambio, ¿cuáles es la principal vía de ingresos?

Marketplace es nuestro principal canal de facturación, le sigue Mercado Pago, Clasificados, publicidad (empresas que deciden tener una mención especial en la página de búsqueda) y Mercado Envío. Antes cobrábamos por publicar y por vender, pero desde 2017 ya no cobramos por publicar, solo por vender. A su vez hay tres tipos de publicaciones: premium, clásica y gratuita. La premium y la clásica tienen un valor y muestran la publicación más arriba en las búsquedas. En los clasificados uno puede publicar gratis, pero puede pagar para una mayor visibilidad. No se cobra porcentaje de venta sino algo fijo. Con Mercado Pago cobramos comisión por venta. En facturación, al mirar Montevideo-Interior las ventas son 55%-45% respectivamente y en ambos mercados tenemos para crecer.

Hace poco Galperín dijo que este año la empresa dio ganancias tras un 2018 con pérdidas, ¿cómo se comporta el negocio en Uruguay?

Uruguay crece en facturación un 30% anual y junto con Argentina lidera en ventas sobre PIB. Lo que pasó el año pasado fue que Brasil, país que contribuye mayormente a las ganancias de la empresa, tuvo algunos temas puntuales y generó pérdidas. En Uruguay tenemos unas 850.000 sesiones diarias (hace un año eran 650.000). Por Mercado Pago se realizan unas 400.000 transacciones por mes y en ítems vendidos crecemos entre un 25% y 30% por año.

EL DATO

400

Mil son las transacciones que registra Mercado Pago por mes, aseguró Hermida.#

Dos grandes categorías son un 70% de las ventas; electrónica (todo lo que se enchufa) y hogar, muebles y jardín, en especial dormitorio. De todas formas, lo que más crece ahora es autopartes y moda y accesorios, principalmente calzado, que se incrementa un 40% anual. Algo más de la mitad de las ventas responde a grandes vendedores y, a diferencia del inicio, entre 90% y 95% de los productos que se ofrecen son nuevos. Tenemos la mayor penetración de compradores sobre Internet-habientes del país de toda la región, pero los uruguayos compran con menos frecuencia que otros países. En sesiones por usuario (cuántas veces se ingresa a Mercado Libre) Uruguay rankea número uno. En tráfico, el 55% viene de la app, otro 25% de la web mobile, lo que marca la alta penetración de Internet y smartphones de Uruguay. Es más, un 70% de las ventas se hace por smartphones.

Rafael Hermida, country head de Mercado Libre Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
"Para 2020 queremos llevar los envíos a menos de 24 horas", dijo Hermida. Foto: Leonardo Mainé.
apunte

"En detección de fraude analizamos comportamientos"

¿Cómo atacan la venta de ítems falsificados/robados?
No es algo que pase en Uruguay, en general se da en otros países. Para afrontar esto hay un trabajo especial de moderación y controles. Cuando aparece un ítem, como por ejemplo un auto con un rango de precio fuera de lo normal, se disparan alertas y se analiza la publicación. En lo que más estamos trabajando es el comportamiento del usuario, por ejemplo, si alguien crea una cuenta y enseguida publica un producto a un precio raro enseguida se tranca la cuenta y se analiza. Hay comportamientos relacionados a las velocidades de creación o si viene de un dispositivo con una IP que tiene comportamientos previos extraños se revisa, o trancamos la salida de dinero. También si pagás con una tarjeta distinta a la que generalmente usás, o a nombre de otros.

¿Han detectado fraude y enviado personas a la Justicia?
Sí, en Uruguay tuvimos un caso, pero sucede sobre todo en otros países. Es que si nosotros dejamos que gente con malas intenciones opere por Mercado Libre, afecta el negocio y va a caer en el largo plazo.

En otros países la logística se hace también con infraestructura propia, ¿lo implementarán en Uruguay?

En Uruguay lo hacemos a través de tres partners locales: El Correo uruguayo, UES y Mirtrans, que nos apoyan con el servicio de recolección en locales y en la entrega de última milla. Hoy tenemos un 15% de uso y penetración y lo queremos impulsar más. Para 2020 queremos llevar los envíos a menos de 24 horas. No tenemos aún claro cómo. En Argentina tenemos entregas en el día y trabajamos con varias soluciones, a veces con la propia logística del vendedor y en otras en algún courier.

Mercado Libre en Uruguay ocupa unas 900 personas, ¿qué tareas concentra?

Tenemos 5.000 metros cuadrados de oficinas y esperamos terminar este año con 1.000 personas. En Aguada Park hay unas 700 personas y es donde está el equipo grande de customer experience, atención al cliente vía chat, teléfono, redes sociales y de e-mail al público hispanoparlante de América, de México hacia abajo todo menos Brasil. Luego tenemos un equipo de prevención de fraude que da servicios a la región. La función es entrenar a los sistemas de inteligencia artificial que hacen la gran mayoría de los controles, como cuando aparece el uso de una tarjeta (de crédito) en Brasil y a los 5 minutos en México.

EL DATO

70%

Es el porcentaje de las ventas de Mercado Libre en Uruguay que responden a dos grandes categorías de productos: electrónica (todo lo enchufable) y hogar, muebles y jardín, en especial dormitorio.

En World Trade Center tenemos casi 200 personas, unos 180 desarrolladores de software. Acá se crearon las tiendas oficiales, se hacen las aplicaciones, el e-mail marketing y las push notifications. También algo de seguridad, como chequeos en el registro y en la compra. Otras 20 personas son comerciales, atienden el mercado local en negocios clasificados, marketplace, Mercado Pago, Mercado Envíos y Publicidad.

Una de las dificultades que enfrentan las empresas de tecnología en Uruguay es captar personal. ¿Les pasa eso?

Tenemos una rotación totalmente sana, casi cero. Donde más lo vemos es en procesamiento y detección de fraude, porque nuestra propuesta de valor es de primer empleo. Buscamos estudiantes universitarios de cualquier carrera con capacidades que no necesariamente se enseñan en las universidades, tienen más que ver con una mentalidad analítica, resolver problemas, trabajo en equipo, vocación de servicios. Están dos o tres años con nosotros, aprenden, disfrutan de un buen ambiente laboral y después siguen su carrera.

Rafael Hermida, country head de Mercado Libre Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
"Mutamos a una empresa de e-commerce, tecnología y fintechy", dijo Hermida. Foto: Leonardo Mainé.

Mercado Pago es un producto que trasciende la plataforma, ¿cuánto crece ese negocio por fuera de Mercado Libre?

Crece 100% anual. De todas formas, la mayoría de las transacciones de este medio de pago son dentro de Mercado Libre. Vemos una gran oportunidad en América Latina, porque el e-commerce representa solo 5% de las ventas totales. Nosotros queremos llevar nuestras herramientas de pago a ese mundo, que aún es la mayoría de las transacciones. Dentro de la plataforma crece 50% año a año y ya representa un 70% de todas las transacciones. Cuando lanzamos Mercado Pago estimábamos una penetración muy baja por la experiencia de otros países, pero en dos meses logramos una penetración de 25%. A otros países le llevó dos años.

En países como Argentina avanzaron con el negocio fintech y ya procesan préstamos, ¿lo lanzarán en Uruguay?

Acá trabajamos para incorporar antes de fin de año todos los bancos y que se pueda pagar con todas las tarjetas de débito a través de Mercado Pago, principalmente Visa, y algún otro medio de pago. Sobre productos que se lanzaron en otros países como Mercado Fondos (depositar dinero y recibir tasa de interés) y Mercado Créditos (préstamos para vendedores y compradores) y el POS móvil para celulares, no está claro si lo lanzaremos el próximo año. También trabajamos en agregar flujos de pagos (como recarga de celulares).

APUNTE

"Queremos bajar barreras de compra con tecnología"

Hoy Mercado Libre se usa mucho para comparar precios y no siempre termina en una venta, ¿está afectando el negocio?
No afecta y no está mal que sea así. Según el último Perfil del Internauta uruguayo, el 75% de las personas que busca información de un producto en Internet lo hace a través de Mercado Libre y en el último año un 51% de quien compró lo hizo al menos una vez por nuestra plataforma. Si una persona vio algo en Mercado Libre que le gustó y el precio le sirvió, tenemos que trabajar como empresa en que termine comprando. Para eso, buscamos bajar las barreras. Si es el medio de pago, tenemos Mercado Pago, si es el envío, ahora tenemos Mercado Envío, si quiere tocarlo antes de comprarlo, ahora lo llevamos, y si se arrepiente tiene un tiempo para devolverlo. Trabajamos en soluciones de tecnología para conquistar ese comprador que al final no compró, porque no somos un retail de ladrillos. Estudiamos los momentos de compra. Hay estudios que dicen que el 30% de las personas lo último que hace antes de ir a dormir es ver el celular, y es lo que hace el 25% cuando se levanta. Eso puede ser una ocasión de compra: de noche puede comprar algo que se olvidó y al otro día lo tiene. Nuestro trabajo es vía innovación, hacer que cada vez más gente frecuentemente use la plataforma porque genuinamente le sirva.

¿Ven como amenaza que las redes sociales estén incursionando en ventas online?

Es una forma de competencia y lo que hace es beneficiar al consumidor. Podría ser una amenaza a largo plazo y nos obliga a tener mejores innovaciones y productos para captar la atención de los compradores. Nos diferencia que damos garantía de pago, de envío, entre otros factores.

En Argentina la empresa ha invertido en algunas spin off de empleados de Mercado Libre y en otras empresas, ¿se ha dado el caso en Uruguay?

En Argentina se dio porque hay una sinergia con la empresa que fundó el ex Mercado Libre. En Uruguay no ha pasado pero puede ser. Sí apoyamos emprendedores que venden a través de la plataforma.

Rafael Hermida, country head de Mercado Libre Uruguay. Foto: Leonardo Mainé.
"El año que viene será el de la adopción de los pagos con código QR". Foto: Leonardo Mainé.

A mediados de año, Mercado Libre se sumó al proyecto de criptomoneda Libra de Facebook, pero recientemente anunciaron la baja junto a otros jugadores, ¿qué llevó a esa decisión?

Cuando nos sumamos fue porque vimos que era una idea que tenía mucho que ver con nuestro propósito de democratizar el comercio y los pagos. Después, lo que pasó fue que al no estar tan claro el objetivo del proyecto y hacia dónde iba dijimos que hasta que no sepamos para dónde va nos bajamos, al igual que otros grandes jugadores.

¿Cuáles son los planes de la empresa a futuro?

A futuro tenemos para crecer en autopartes, moda y bebés. En el último año vimos además un fuerte crecimiento en consumo masivo (bebidas, cervezas, pañales) y creemos que existe un nicho a explotar. También seguiremos creciendo en personal, esperamos terminar 2020 con unas 1.100 personas en Uruguay y estimamos que el año que viene será el de la adopción de los pagos mediante código QR. Los desafíos para seguir creciendo están en reducir costos, porque hoy Uruguay está caro al compararlo con otros países y quedamos en desventaja.

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