Quilmes juega a rebautizarse

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La cerveza Quilmes se llama así, obviamente, porque nació en Quilmes, en el Gran Buenos Aires. Pero ¿qué habría pasado si su lugar de origen hubiese sido otro? ¿Sería tan conocida y líder del mercado como ahora? La idea central de la campaña de la marca se percibe así, como un ingenioso juego del que sale airosa.

La emisión de los avisos arrancó en diciembre, pero se afirmó en verano hasta convertirse en una de las más exitosas y aplaudidas campañas de 2010. Hacía por lo menos un par de años que Quilmes no irrumpía en el mercado publicitario con tanta originalidad y amplitud de recursos. Sus razones tiene: está en vísperas de cumplir 120 años y por eso la campaña en cuestión mezcla ingredientes comerciales e institucionales.

Tan entrañable aniversario debió influir en la decisión de hacer algo fuera de lo común y aceptar una idea brillante pero no exenta de riesgos, al involucrar a la hasta hace poco sacrosanta identidad de la empresa.

"Sin la amplitud de criterio de Quilmes, la campaña no se habría podido realizar. Sobre todo porque no se trata de un par de anuncios aislados, sino de una extensa y variada batería de recursos", explica Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, la agencia que elaboró la campaña.

En verdad, es probable que, más de una vez, los responsables hayan dudado de proseguir sumando nombres de localidades a la lista (sobre todo, después de apelar a algunos deliberadamente excesivos como marcas), o detener el repertorio y repetir los que ya habían sido difundidos y asimilados.

La respuesta vino, como suele ocurrir últimamente, del lado de los medios digitales y su súbita interacción con los públicos. Los internautas no dudaban y seguían proponiendo nuevos nombres, los de su ciudad, localidad o barrio, para verlos estampados en la etiqueta de la bebida. Quilmes propuso un juego, pero hasta los juegos tienen límites, y por eso la campaña tomó sus recaudos. Todos los mensajes terminaban aludiendo a lo que la empresa considera uno de los atributos principales del producto: "La inigualable calidad de Quilmes".

Justamente, la calidad, junto con el sabor y el precio, son valores básicos que, según las mediciones, subieron con la campaña, explica Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam.

Los responsables admitieron que el riesgo de crear alguna confusión sobre la identidad marcaria existió al principio, hasta que los sondeos revelaron que pasaba justamente lo contrario.

La campaña estalló en la web. En Facebook sumó más de 24.000 entradas, y en Twitter, más de 700 seguidores. El sitio que permitía armar la etiqueta a medida registró más de 550.000 ingresos en apenas dos meses.

Las activaciones también fueron empleadas a fondo. Los nuevos nombres de la cerveza asomaron en carteles plantados a lo largo de rutas, estaciones de subte y hasta en los estadios de fútbol. En verano la campaña continuó en reposeras, sillas y lonas de los balnearios.

Hubo 13 spots para televisión, ocho anuncios gráficos, siete mensajes para radio y un sinnúmero de carteles exteriores. Lo notable es que en todos estos contactos la gente nunca dejaba de ver la etiqueta de Quilmes. Alberto borrini, LA NACIÓN, GDA