Qué piensa el CEO del gigante publicitario GroupM Latam sobre el futuro de la industria y del negocio en Uruguay

Por Antonio Larronda

César Recalde, CEO de GrupoM Latam, división regional del gigante de inversión publicitaria en medios que integra WPP, visitó Uruguay esta semana. Pero no es su primera vez.

El español de 53 años tiene larga historial en el país. Su primera vez no fue laboral, sino personal cuando estuvo de vacaciones en José Ignacio. Luego llegaron las visitas de trabajo.

Sobre el país destaca la estabilidad del mercado, y sobre la oficina local de la compañía, el nivel de gestión, el liderazgo en capacitación en nuevas tecnologías como Inteligencia Artificial y la capacidad de crecer un 5% "en un mercado tan maduro".

Recalde ingresó al holding en España en 2008 pero en 2010 se fue para abrir su agencia de publicidad. En 2013 volvió, se mudó a México para trabajar en MediaCom y en septiembre de 2020 asumió el cargo que hoy ocupa.

Destaca que, a pesar de que la región pesa 5% en el grupo, es la que más crece (7%) porque aún «hay vías para profundizar cómo trabajar con los clientes».

Asegura que la tecnología es importante en su negocio, aunque aclara que la relación personal seguirá siendo clave.

Está casado, tiene cuatro hijos y en sus ratos libres disfruta cocinar y hacer deporte.

A continuación, un extracto de la entrevista que mantuvo con El Empresario.

Llegó al grupo WPP en 2008, ¿cómo se gestó su ingreso?
Trabajaba en empresas de la competencia y en 2008 buscaban un perfil como el mío, me presenté y entré. Es un grupo grande, cotiza en bolsa, tiene un nivel de exigencia altísimo. A los dos años, en plena crisis española de 2010, decidí irme para montar mi agencia de publicidad. Vengo de una familia de empresarios y emprendedores y siempre tuve la espina de emprender. En ese momento en España había buenas compañías pero la crisis les había causado mucho daño y vi la oportunidad. Metí todos mis ahorros, hipotequé mi casa, y trabajé muy duro por tres años. El resultado es que me fue bien, fue el mejor MBA. Finalmente vendí la empresa y cuando mi exjefe se enteró me llamó para volver y en 2013 comencé en México. A los tres años me enviaron a EE.UU. para liderar la operativa de GroupM para América Latina.

Estefanía Leal

Está al frente de GroupM Latam, compañía que agrupa el área de medios de WPP, ¿qué implica su tarea?
El negocio publicitario está estructurado en dos partes, las agencias creativas y las de medios. En un momento WPP tenía cuatro agencias de medios y decide consolidar un back office que las centralice para evitar duplicidades de servicios como finanzas, tecnología, recursos humanos. Reducimos a tres, las integramos y nos estamos transformando en un proveedor de alto valor para la red de agencias. Cada una de las tres tiene perfiles diferentes y trabajan para clientes competitivos. Nos transformamos en un proveedor de servicios de alto valor, fundamentalmente centrados en tecnología para que las relaciones de nuestras agencias con nuestros clientes sean exitosas. O sea, que las campañas logren los resultados planeados.

¿Cuál es la facturación el GroupM Latam?
Cerca de US$ 1.000 millones.

¿Cuál es el principal mercado?
Latinoamérica está dividida en dos. Por un lado, los de habla hispana y por otro, Brasil. Este último es diferente, está regulado y opera de forma distinta: las agencias creativas son las que gestionan los medios. En el resto de Latinoamérica funciona como en el resto del mundo con las áreas separadas. Del total, Brasil es el más grande, representa el 50% de la facturación. Como WPP entramos a Brasil con las agencias creativas. Luego en tamaño le sigue México, que es un tercio del total, el eje andino (Colombia, Perú y Ecuador) y Cono Sur (Argentina, Chile y Uruguay) que son casi un 20%. El resto es Miami, Puerto Rico, Venezuela. Centro América y el Caribe ahora crecen mucho. La (zona) que más creció es la andina, casi un 20%. En total somos casi 2.700 personas en la operación del grupo.

¿De qué área de negocios son sus principales clientes?
Los que realmente mueven la aguja son los de telecomunicaciones, automotriz y los que llamamos industrias de productos de gran consumo.

¿Prevé que el negocio publicitario en Latinoamérica crezca?
Creemos que seguirá creciendo en torno al 7%. Y será la región con mayor crecimiento del mundo porque hay muchas más vías de profundizar en la forma de trabajar con los clientes. De afuera se piensa que esta región está condicionada por los entornos políticos que se viven en muchos países, pero al fin y al cabo los consumidores tienen necesidades y las grandes marcas siguen apostando por llegar hasta ellos. Por eso, a pesar que la región es solo un 5% en la facturación total, el grupo sigue invirtiendo acá.

Estefanía Leal

Mencionó que la región es muy heterogénea, ¿cómo es gestionar 2.700 personas de diferentes países?
El problema es cómo estar cerca de todos, cómo escuchas sabiendo que la forma en que se comunican y sus necesidades no son las mismas. Esto lo logramos integrando muy buenas personas en las operaciones locales. La base es tener muy buena gente. Si tienes muy buenas personas, con buen nivel de liderazgo, que estén cerca de los clientes y de los equipos, tienes gran parte del éxito construido. Y si intentas desde la región imponer una receta para todos los países por igual, fracasarás.

¿Qué papel juega Uruguay en la operación de GroupM en la región?
Es un mercado muy estable. Si bien es pequeño, es ejemplo de una muy buena gestión, de un management muy profesional. En un mercado muy maduro lograr un crecimiento de 5% crecimiento está muy bien.

Este era un negocio que dependía mucho de las personas pero que cada vez es más tecnológico. ¿Qué peso tienen el factor humano y el digital hoy?
Antes era igual que la serie Mad Men. Las personas de las agencias desayunaban, jugaban al golf y tenían vida social con los clientes. Pero ese modelo desapareció completamente. Antes la relación de los líderes de las agencias condicionaba la relación con los clientes, hoy los clientes evolucionaron en la dirección correcta y buscan profesionales que los escuchen y les den soluciones adecuadas. Y todo esto se ha condicionado por la tecnología. Si no tienes la tecnología adecuada los resultados cambian. Es una barrera de entrada porque no es barata.

¿En qué aplican la tecnología?
Facilita la automatización de procesos, brinda análisis de forma rápida y agiliza la toma de decisiones. Con inteligencia artificial se puede mirar al futuro con modelos predictivos. De todas formas, el éxito radica en las personas que estén por detrás. Esto es un negocio de personas, la tecnología ayuda mucho pero se necesita a alguien que sea capaz de entender cuál es el entorno y cómo pones en funcionamiento esa tecnología para conseguir los mejores resultados. Se puede tener la mejor tecnología pero si no tienes las personas que sepan usarlas o sepan comunicar los resultados en forma adecuada no funciona.

ESTEFANIA LEAL

¿Qué tecnologías están revolucionando el negocio?
Inteligencia artificial es la primera. Y en esto GroupM Uruguay ha sido una de nuestras compañías pioneras en el mundo. Ya han dado formación en esta tecnología al 100% de su personal algo que ningún otro país de nuestra compañía logró.

Los gigantes tecnológicos están concentrando gran parte de la inversión publicitaria, ¿cómo impacta eso en el negocio de GroupM Latam?
Estamos viviendo una influencia enorme de los mega-jugadores, Google, Meta y TikTok en momentos determinados. Pero sobre todo, cómo las relaciones que estos desarrollan con los clientes condicionan por completo los resultados de nuestra actividad. Porque al final, el nivel de concentración que tiene la publicidad en los grandes proveedores es un porcentaje muy alto de la inversión.

¿Cuánto de su facturación corresponde a los llamados medios «tradicionales» y cuánto a los jugadores digitales?
La penetración de los medios digitales cambia según los países. En Brasil es muy alta. A nivel general, GroupM Latam canaliza un 30% de la inversión en medios digitales. Uruguay tiene unas cadenas de televisión, radio muy sólidas y medios de prensa papel muy relevantes.

¿Qué formatos son los más pedidos por los anunciantes?
No piden un formato sino alcanzar un objetivo de ventas. Solo hay una excepción en EE.UU. cuando piden estar en el Super Bowl.

¿Cómo valora el cambio de paradigma que significó para la publicidad pasar de un ecosistema medios tradicionales a tener nuevos jugadores digitales?
La digitalización ha sido muy positiva para nuestra industria porque nos ha permitido «democratizar» el entorno publicitario con la llegada de nuevos medios que ayudan a nuestros clientes a conectar mejor con sus clientes. Por ejemplo, antes a una persona que estaba en la cama con un libro no le podías llegar. Hoy está con su teléfono y le puedes impactar. O incluso en un atasco de tráfico.

¿Suplantan a los otros medios?
Son complementarios. Por ejemplo, un show de televisión genera conversaciones en tiempo real en Internet. Se pueden analizar y ver, se nutren constantemente.

Ante el avance de gigantes tecnológicos, ¿cuál es el rol de los medios tradicionales?
Es crítico. Lo que estamos viendo es que hay medios que juegan un papel que va más allá del formato en el que están hechos. En Uruguay tienen un papel muy relevante. Pero además, cuando hablamos de un medio tradicional, por ejemplo, ya no hablamos de un periódico. Hoy es una plataforma que tiene diferentes vías de entrada a su contenido: papel, web, streaming, servicios de voz. Los medios son multiplataformas. Se adaptaron para no perder cuota de mercado. Tal vez la cuota interna en cada uno de los soportes sí, pero a nivel global el resultado es casi siempre positivo.