Punto logró retener Santander y festeja

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Punto Ogilvy logró retener la cuenta del Banco Santander, una de las más disputadas del mercado publicitario local, tras una licitación que la enfrentó a una dura competencia tanto en el área creativa como la de medios.

Siguiendo la operativa fijada desde la casa matriz en España, la institución financiera invitó a cuatro agencias a competir por quién será la encargada de diseñar la creatividad de las campañas por dos años y Punto -que ya estaba a cargo de la cuenta desde 2004- fue la preferida por Santander. En este caso, la agencia de publicidad se enfrentó a las propuestas de planificación creativa de Young & Rubicam, McCann Erickson y Casa del Sol. Tras un proceso que se inició en octubre, la confirmación de que seguirían al frente de la comunicación del principal banco privado del Uruguay llegó a comienzos de diciembre pero la frutilla de la torta se hizo esperar hasta el 23 de este mes.

Es que, en consonancia con la política que tiene Santander en materia de comunicación, la institución decidió separar el área creativa de la de medios y en esta última Punto Ogilvy también compitió y un día antes de Nochebuena se enteraron que su propuesta fue elegida entre grandes jugadores del rubro.

Por fuera del diseño creativo, empresas del porte de Santander suelen contratar firmas que se especializan tanto en investigación de medios en busca de identificar los puntos óptimos donde hacer rendir la inversión como también en la compra de espacios en los mismos. En este sentido, el banco español invitó a presentar propuestas a las centrales de medio de la talla de Initiative, Media Planning e Ignis y de todos modos Punto logró imponerse y ser elegida por partida doble. "Para nosotros era muy difícil porque ellos buscaban un formato de central de medios y no un sistema en el que esa área la manejara la misma agencia que se encargaba de la parte estratégica creativa", dijo en diálogo con El Empresario el Chief Executive Officer (CEO) de Punto, Pablo Marqués.

De esta manera, a pesar de que la norma de Santander es otra, las dos propuestas en las que Punto Ogilvy compitió convencieron a la filial local del banco así como también a los estándares internacionales que se fijan en España. "Para nosotros fue poner a prueba nuestra capacidad y confirmar muchísimas cosas. Fue un buen regalo de fin de año", graficó el principal de la agencia.

En toda la cancha

De la mano de la sofisticación de la comunicación y con el objetivo de conocer con la mayor precisión posible cómo llegarle a las audiencias, el negocio de la publicidad se diversificó y las llamadas centrales de medios comenzaron a ofrecer un servicio que tradicionalmente brindaban las agencias de publicidad.

A juicio de Marqués, Punto es "como una agencia de medios que está dentro de una agencia de publicidad" y defiende ese modelo "integral", más aún en mercados como el uruguayo, ya que otorga beneficios por tener una "única estrategia".

En medio de un debate acerca de los pro y los contra que tiene dividir el área de creatividad y medios, el publicista opinó que debe haber una "sinergia" entre ambos y que "en algunos casos eso se ha roto en el mercado" y "no da buenos resultados".

Ahora que Santander definió cual será su agencia durante los próximos dos años, está junto a Punto Ogilvy en plena etapa de planificación sobre lo que serán sus próximas campañas que abarcan a un público multi target que va desde Pymes, banca personal hasta el mundo corporativo.