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«Tenemos un producto de nivel mundial»

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Carolina Bañales: "GlamST no es solo un probador virtual, genera información". (Foto: Ariel Colmegna)

Ingeniera en Telemática, egresada de la Universidad de Montevideo. Tiene 30 años y fue premiada por EY como Emprendedora Joven del año. Tras seis años, se prepara para dejar el día a día de GlamST, tecnológica enfocada en cosmética que cofundó con Agustina Sartori.

Su firma, que hoy conquista clientes en EE.UU. y la región,ya levantó más de US$ 1 millón en inversiones y está en plena expansión. Ahora, Bañales explora la posibilidad de apoyar a nuevos emprendedores para volcar el expertise que adquirió para acompañar otros proyectos que la «fuercen a ir más allá de la industria de cosméticos». Está en pareja, practica yoga y pilates y disfruta de viajar y conocer nuevas culturas.

AdviceMeTech nació hace seis años, ¿cómo surgió la empresa?

Como un producto diseñado por dos ingenieras en telemática, pensado y programado por nosotras. Vemos el primer producto que hicimos —un probador virtual de maquillaje— y el actual y el cambio es drástico.

Hoy suena más su producto, GlamST, que AdviceMeTech.

GlamST está en un punto de inflexión muy grande. AdviceMeTech murió cuando nos dimos cuenta de que era muy tecnológico y necesitábamos que la industria quisiera relacionarse con nosotros. Aprendimos y evolucionamos. Pasamos casi cinco años desarrollando un producto sin un mercado claro. Hubo mucha posibilidad de innovación en este período, nos equivocamos, cambiamos producto, modelo de negocio, aprendimos de las marcas. Viajamos, hicimos networking, generamos redes, ofrecimos nuestro producto. La industria empezó a buscarnos.

¿Cuál es la facturación de la empresa y cuánto creció en el último año?

Está por debajo del medio millón de dólares, se multiplicó por cuatro. Se consolidó todo; conquistamos cuatro clientes y logramos dos renovaciones importantes.

¿Cuánto levantaron en inversiones?

Más de un millón. Llevamos dos rondas a nivel regional y estamos en plenas negociaciones.

¿En qué siente la transición de startup a empresa?

Implica cambios organizacionales. Uno tiene clientes, tiene que hacer entregas, etcétera; la flexibilidad que teníamos como startup se ve reducida y ese es un desafío que tenemos para los años que vienen. Invertimos mucho tiempo en formarnos como emprendedoras, ahora la madurez es otra. Estábamos luchando para ver si llegábamos a un continente. Fue duro, tuvo que ver mucho nuestra perseverancia, mantener los pies en la tierra, hacer mucho trabajo. Ahora viene el baile, tenemos que ver si los proyectos cierran, si dan los márgenes, qué tanto potencial de negocio tenemos, dónde se van a instalar las unidades de negocio más importantes para la empresa... Muchas cosas empezaron a ocurrir este año y empiezan a generar cambios. Antes trabajábamos con «pilotos» de US$ 15.000, US$ 20.000, ahora vendemos proyectos de entre US$ 150.000 y US$ 350.000. Hacíamos todo y empezamos a delegar, a contratar expertos de varias áreas.

¿Recuerda el primer contrato?

Sí. Fue con L’Oréal Uruguay, nuestro gran embajador. Aníbal Scavino, su CEO, nos apalancó porque creyó en el proyecto. A través de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) Nelson Gagliardi, que acababa de salir de la operación de San Roque, y Cristina Olaverry nos mentoreaban. Trabajamos durante ocho meses, definimos un producto y al final del período firmamos un contrato por US$ 20.000.

¿Cómo era ese producto?

No estaba para escalar, le faltaba un montón de innovación tecnológica que no tenía nada que ver con nosotras. En ese momento no existían los iPad, usábamos una cámara conectada a la computadora, necesitabamos hardware que no dependía de nosotras. Hoy el celular, el iPad es nuestro hardware. Cuando definimos hacer esto estábamos muy atrás, hay que ponerse en perspectiva. Podíamos tener el sueño, pero nos faltaba hardware para nuestro producto. Esto llegó el año pasado.

Evolucionó el producto; también su modelo de negocios.

Los emprendedores se debaten mucho en B to B y B to C. El primero es venderle a una marca de cosméticos, un retail, un producto; el segundo es ir directo al consumidor final. Amazon, Whatsapp, Instagram serían ejemplos de B to C. Si bien son súper atractivos, la realidad es que para levantar inversión, los B to B generan más confianza. Es un modelo de negocio que tiene un revenue, márgenes estipulados, que se entiende más cómo funciona, hay un mercado definido. Ir a conquistar consumidores y generar demanda es más complicado y más costoso. Tuvimos el sueño del B to C y lo cambiamos. L’Oréal, Duty Free, Maybelline, se mostraron abiertas a probar innovación, pero cuando llegamos a EE.UU. vimos que las empresas tienen otros procesos. Cambiamos a B to B y esa fue una buena decisión.

¿Dónde está disponible la app?

Está embebida en sitios de distintas marcas, como Ulta y Maybelline Argentina, y también en puntos de venta. En Clarins y Duty Free están las vendedoras con el iPad y ofrecen una nueva experiencia; les damos herramientas digitales para que hablen en el lenguaje de los millennials.

¿Cuánto incrementa la app las ventas de un cliente?

Los rangos de e-commerce en sitios de marcas propias son bajos. Los principales dueños de marcas venden más a través de sitios de retail que en los suyos propios. Los datos de nuestros clientes indican un incremento de ventas de 12% y un 52% de engagement. Este es un porcentaje muy elevado para página de e-commerce. La gente prueba entre 16 y 19 tonos promedio, realmente se engancha. El mundo digital tiene tanto más para ofrecer que la simple búsqueda por catálogo.

¿GlamST dejó de ser solo un probador virtual?

Sí. Cada vez más nos piden otras cosas. El ejecutivo que decide dice «OK, la experiencia del probador virtual me gusta, pero decime cómo voy a interpretar esta inversión, cómo la voy a rentabilizar, dónde estará el provecho más grande». Podemos decirle qué elegió la mujer según su tono de piel, su pelo, qué es lo más probado, para qué rango de edades... El probador de GlamST es el eje central, pero tenemos un montón de herramientas de back-end para interpretar datos. Hemos invertido bastante en esto. Los gerentes de ventas quieren entender la información que genera la plataforma. Las marcas de cosmética de EE.UU. recogen 40% de la información para personalizar la experiencia y solo el 20% de las marcas la utiliza. El comercio electrónico cada vez va más por ahí. El punto de venta es la oportunidad de tener al consumidor con la billetera en el lugar; pero el e-commerce se está transformando en eso.

¿Piensan aplicar este modelo en otros rubros más allá del maquillaje?

Creo que la realidad aumentada es el siguiente paso para ofrecerle al consumidor una nueva experiencia de compra. GlamST irá más a acompañar a skincare y cabello que a pasarse a moda. Diferentes industrias nos han pedido que desarrollemos otros productos, pero hemos sido muy leales al maquillaje y mantenemos nuestro foco.

¿Qué formación tiene el equipo de trabajo de GlamST?

La mayoría son ingenieros, cuatro son especializados en eléctrica, dos de ellos —Álvaro Pado, decano de la Universidad Católica, y Juan Cardelino— tienen PhD en image processing. Son profesionales increíblemente bien valuados en la industria, hacían un trabajo para operar rodillas y al mismo tiempo trabajaban en un probador de maquillaje. Lo cuento para mostrar el seniority que tenemos. Una ingeniera le da al equipo una visión femenina. GlamST ha aprendido a exponenciar el valor de cada persona en el equipo. Tenemos un producto que está compitiendo con empresas que han levantado más de US$ 40 millones de capital y llegamos siempre a los primeros lugares. Esta semana viajé a París a visitar a L’Oréal y hay nueve marcas interesadas en trabajar con nosotros. Tenemos un producto de clase mundial y eso se debe a que en Uruguay hay ingenieros para desarrollarlo. Realmente desde acá se pueden hacer cosas.

¿Cuánto crecieron en personal?

Empezamos dos (risas). Los nuevos contratos globales hicieron que el equipo creciera, somos 12. Veníamos manejando todo nosotras y empezamos a delegar; formalizar procesos. Hicimos un buen trabajo y nuestro equipo demostró autonomía, horizontalidad y honestidad. Cada vez que le asignás a alguien una responsabilidad y tiene el porte para asumirla, no muestra el 100%, sino el 200%.

¿Cómo se preparan para ingresar a cada mercado?

Estamos enlenteciendo la expansión a otros países. En EE.UU. tenemos muchas oportunidades de crecimiento. Hoy no iría a venderle a una marca que no quiere esto. Hace dos años lo hacía, pero es momento de atender quiénes nos están buscando. Podemos ofrecerles mucho: experiencia previa, buen delivery, un buen producto.

¿En qué momento le llega el reconocimiento de EY como Emprendedora Joven del año?

En un punto de inflexión importante. Hoy estoy en un proceso de salir del día a día. Empecé a apoyar emprendimientos ajenos, uno acá y otro en Buenos Aires. Estamos marcando cómo será a futuro la dirección de la empresa. La firma estará muy manejada por el grupo accionario de EE.UU., se gestionará como empresa global desde allá, donde está instalada Agustina Sartori (cofundadora). GlamST fue un producto de correr y correr hasta llegar al día de hoy, que las empresas nos quieren y buscan. Es un producto muy de nicho para la industria, pero tiene todo para crecer. Este año tomé el desafío de trabajar con el equipo y dedicarle el tiempo necesario para cerrar una etapa. Antes estaba viajando todo el tiempo, buscando capital… Aprendimos de nuestro negocio, del mercado, de cómo hacer negocios en otros países y cómo generar confianza.

¿No se vio tentada a radicarse en el exterior?

Siempre estuvo claro que una de nosotras debía radicarse en EE.UU. y a mí me resultó un desafío lindo quedarme. Hoy estoy tomando la decisión de salir más de Uruguay, pero quedarme acá fue una decisión que nos potenció. Nosotros logramos generar un producto de nivel mundial con un costo muy competitivo frente a desarrollarlo en Silicon Valley y estoy convencida de que la calidad es la misma.

«Las mujeres necesitamos de mentores que hagan public endorsement»

¿Cómo ha sido su experiencia con los mentores?

Desde que comenzó GlamST tuvimos mentores y su apoyo fue vital. El emprendedor está súper acostumbrado a aparentar. Nos meten en una fábrica de decir que todo está bien siempre, que tenés que salir con cara de póker ante los empleados, clientes, inversores y la verdad es que puede haber muchos problemas por detrás. Una buena mentoría se logra cuando ellos rompen con esa armadura. Podés confiar y hablar de temas más trascendentes que la empresa en sí. Martín Guerra y Laura Raffo son esos mentores para mí. Uno empieza a sentirse solo como emprendedor y es bueno tener quiénes nos entiendan, marquen un ritmo y ayuden más allá del negocio. Además, hay un tema en el mentoreo de hombres hacia mujeres. En EE.UU. solo el 5% de los CEO hombres se animan a mentorearnos, pero es necesario que nos apoyen y que hagan public endorsement. Hay magia cuando ocurre eso, te acompañan en una call, te llevan a hacer networking, te defienden. A mi pareja, que es empresario, le digo que lo haga, que promueva el ascenso, recomiende, acompañe a sus mentoreadas.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Carolina Bañales: "GlamST no es solo un probador virtual, genera información". (Foto: Ariel Colmegna)

CAROLINA BAÑALES | COFUNDADORA Y DIRECTORA DE GLAMST

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