Por su credibilidad son voceros valiosos en la estrategia de marketing digital de las marcas.

Desde siempre, las marcas han apelado a las celebridades para promocionar sus productos o servicios. Esta táctica ha tenido su correlato en las redes sociales, donde se ve a personalidades del mundo del deporte, las artes y los medios de comunicación ensalzar las bondades de una empresa como forma publicidad. Y aunque difícilmente ese recurso desaparezca, la próxima gran tendencia es que sean los propios empleados de la empresa quienes protagonicen sus campañas en medios online.

«Los mejores influenciadores –y esto es lo que se viene, nadie lo está haciendo— son los empleados», aseguró Leticia Píriz, cofundadora y directora comercial de la agencia CVR Buzz Marketing. La experta en marketing de influencia disertó en el evento eMarketers, organizado el pasado viernes por la consultora Human Business en la Torre de Antel.

«Hoy con la exposición que existe en redes sociales aparecen cada vez más personas comunes y corrientes que influencian la conducta de compra de otros y no necesariamente son celebrities», comentó Píriz al referirse a esta tendencia.

En su análisis, la trillada estrategia de asociar una marca a un famoso no siempre es aconsejable. «No le puedo decir a una figura de la televisión que hable de tal producto si mis empleados están hablando mal de él», ejemplificó. Sin embargo, las marcas en general piensan en influir en el público a través de celebrities más que en hacerlo incluyendo en esa estrategia a sus «clientes internos».

«¿Dónde estamos poniendo el foco? En la persona que tiene 15.000, 30.000 o 200.000 seguidores y nos estamos olvidando de quienes trabajan dentro de nuestras empresas», observó Píriz. Para la experta, el valor de los empleados como portavoces de la empresa donde trabajan radica no tanto en el caudal de «amigos» o «seguidores» que puedan tener sino en el «amor» con que comunican —cuando se identifican con ella— y la confiabilidad y credibilidad que eso despierta en otros.

Para ratificar esos atributos, el mensaje no debe provenir de un alto rango de la compañía, ya que esos perfiles tienden a compartir y comunicar (en redes sociales) porque «es su obligación hablar bien de la empresa», aconsejó la experta. En cambio, «el empleado que está en el nivel más bajo de la empresa y es tan importante como el otro, ése es el que tiene que generar influencia en redes sociales y esa influencia es realmente creíble y provoca que la conducta de sus amigos al ver esa comunicación sea ‘Mirá qué buena esta empresa’, ‘mirá cómo la defiende’».

El «cliente interno» de la empresa es una de las variantes que puede asumir el «embajador de marca», uno de los perfiles en que se puede clasificar a los influenciadores en redes sociales, según catalogó Píriz. En su charla, explicó que todas las personas son «embajadores de marca» porque en algún momento han hablado bien de un producto o servicio, basándose en su «amor» por una empresa.

Ese ingrediente emocional es fundamental porque establece una diferencia respecto al tipo de relación que muchas veces entabla una marca con una celebridad o un referente digital (categoría que engloba a youtubers, tuiteros, instagramers y bloggeros). «Eso (el amor por la marca) es básico para el influencers marketing. No se trata de una transacción económica, eso es comprar un espacio publicitario», argumentó Píriz.

Por ese vínculo desinteresado con su empresa favorita, «los embajadores de marca, en la experiencia que tengo, son los más efectivos (al hacer marketing de influencia)», señaló Píriz.

Cuando la relación entre el vocero —embajador, celebrity o referente digital— y la marca carece de ese sentimiento así como de fiabilidad, coherencia, credibilidad e integridad, el mensaje pierde efectividad. «No se lo cree nadie», remató.

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