Olga y Luzu TV, el binomio que reformuló la idea de "prime time" y reorienta la inversión publicitaria en Argentina

Los canales Olga y Luzu TV lograron en pocos años convertirse en polos centrales del streaming argentino. No solo concentran buena parte del share publicitario, sino que además redefinieron la idea de prime time, que ya no se mide en franjas horarias fijas, sino en momentos de atención y conversación cultural que se expanden en vivo y en redes.

Según datos de OSA con auditoría de Kantar Ibope Media (enero-abril 2025), Olga concentra el 46% de la inversión publicitaria en streaming, seguida por Luzu TV con el 26% y Telefe Streaming con el 24%. En avisos, Olga y Luzu se reparten el liderazgo (36% y 35%, respectivamente), aunque Luzu lidera en segundos al aire con el 46% del total. Estos números muestran un real desplazamiento de presupuesto hacia los streams locales.

Para Federico Matías Roust, senior director media en Monks, el cambio es estructural: ya no se trata de una hora específica del día, sino del momento en que la audiencia decide consumir y viralizar contenido. «El poder no está solo en el vivo, sino en el rebote constante de clips y conversaciones que circulan las 24 horas. Eso obliga a repensar la planificación: ya no existe el funnel lineal, la estrategia debe ser multidimensional, ágil y a la velocidad de la cultura».

Ana Paula Pavese, CEO de OSA, aporta contexto: «Olga y Luzu concentran más del 70% del share de inversión. El prime time ya no lo define la TV abierta, sino los momentos que las audiencias comparten. El consumo en vivo genera picos comparables a la televisión, pero con una lógica marcada por la interacción y la comunidad». ¿Cuál es la clave para las marcas? Según comenta, «mapear» esos momentos y entender que la experiencia se amplifica gracias al on demand.

Desde el anunciante, Chiara Guillemí, gerenta de Medios Digitales en Cervecería y Maltería Quilmes, señala que mientras la televisión construía awareness, el streaming se ubica más en la consideración: permite segmentar, jugar con afinidades y construir relevancia en audiencias específicas. «Además, es un fenómeno local sin benchmarks claros en otros países, lo que nos obliga a aprender en tiempo real», agrega.

La asignación de presupuesto también está mutando. Roust destaca tres factores: relevancia cultural, fidelidad de las comunidades y valor del dato en tiempo real. Pavese lo traduce en claves prácticas: cercanía, confianza y conversión, con un streaming que ofrece engagement «diez veces superior al de piezas estáticas».

Respecto de la relación entre TV y streaming, desde la industria explican que no se trata de competencia directa, sino de un modelo de coexistencia. Roust lo sintetiza así: «La TV sigue siendo el medio de los grandes eventos masivos; el streaming, el de los nichos y comunidades. Más que competir, se complementan».

Pavese explica que tanto Olga como Luzu colaboran con Telefe, generando un cruce donde lo digital aporta frescura y la TV amplifica la masividad.

La irrupción del streaming también obliga a repensar la creatividad. Para Roust, las agencias deben pasar de un único mensaje a múltiples expresiones para distintos «multi-momentos», trabajando en cocreación con comunidades y talentos.

Pavese ve un giro hacia «narrativas más humanas, breves e interactivas, apoyadas en microinfluencers y en la improvisación como recurso de autenticidad».

Según Guillemí, el mayor cambio es de mentalidad: «las marcas deben pensar como creadores, diseñando activaciones con dos vidas: el vivo y el clipeo posterior». Y subraya: «el valor del streaming no está solo en el espacio comprado, sino en generar momentos culturales que multiplican su retorno».

El streaming redefine el concepto de prime time, ahora entendido como momentos compartidos, virales y comunitarios. Para marcas y agencias, el desafío es claro: aprender a jugar en un ecosistema híbrido donde la escala y la afinidad ya no son excluyentes, y donde la relevancia se gana en la intersección entre cultura, comunidad y conversación en tiempo real.

Clarisa Herrera
La Nación / GDA