Desachate 2023: de las ideas para una nueva era a la consagración de Publicis en una premiación renovada

Por Alejandra Pintos

«Queremos un Desachate en el que se hable de las ideas, ese va a ser el centro del festival», había dicho a El Empresario María José Caponi, CEO de Publicis y presidenta del Desachate 2023, en la antesala del evento.

Y la clásica cita del Círculo Uruguayo de la Publicidad cumplió con esa premisa.

Las «actividades académicas» transcurrieron el jueves 20 en el parking del Punta Carretas Shopping con una puesta en escena futurista que marcaba el tono del encuentro: pensar en lo que vendrá, en las «ideas de la nueva era».

A lo largo de la jornada se presentaron speakers de diferentes áreas de la industria publicitaria: anunciantes (Daniela Cachich, de Ambev South America), soluciones tecnológicas (Pedro Panigazzi, de Google y Wanda Weigert, de Globant), educación (Eduardo Mangarelli, decano de la Facultad de Ingeniería de Universidad ORT), medios (Nicolás Occhiato, creador de la plataforma de contenidos Luzu) y colegas publicistas, como Diego Medvedocky, de Grey Latin America; Gabriela Korovsky, cofundadora de Urban Grupo de Comunicación y Nicolás Zarlenga, partner de la agencia The Juju.

Históricamente el Desachate ha sido uno de los encuentros más grandes para publicistas uruguayos: celebración, conocimiento y premiación en partes iguales.

La jornada sirvió para ofrecer a los 260 acreditados un panorama amplio de los cambios que atraviesa uno de los sectores más dinámicos, donde la tecnología es clave. Se habló -como no podía ser de otra manera- de inteligencia artificial, de las nuevas audiencias, las formas de consumo de contenidos y de la innovación, esa máxima que se ha vuelto indispensable en tiempos actuales.

Sobre el desarrollo del Desachate, Caponi reflexionó: «El balance es súper positivo. Creo que, para el momento en el que se encuentra la industria, fue un acierto hacerlo en Montevideo y en un mismo día, tuvimos un récord de participantes acreditados. La grilla de speakers quedó muy balanceada con creativos importantes, gente de la industria tecnológica y el cierre de la mano de Nicolás Occhiato fue un éxito, porque Luzu es un medio muy innovador y nosotros como profesionales tenemos que conocer las tendencias».

Foto: Desachate.

Wanda Weigert, chief brand officer y directora ejecutiva de Globant en Argentina, reconoció que estamos viviendo en «un mundo muy desafiante» como consecuencia de la velocidad con la que suceden los cambios tecnológicos. «Se estima que el 65% de las interacciones con los consumidores se hacen de forma digital», afirmó.

Pero, lejos de asustarse, la experta en comunicación y marketing invitó a ver esto como una oportunidad: la tecnología permite acercarse a los consumidores de un modo que, por cuestiones geográficas y de escala, nunca hubiese sido posible.

Como ejemplo citó la campaña The Perfect Shot, que Globant hizo en el marco del Mundial de Qatar. Realizaron un estudio que combinaba la IA, el análisis biomecánico y la analítica avanzada para definir el tiro libre perfecto. Luego montaron cabinas para invitar al público argentino -que no pudo viajar- a ejecutar la falta y a ser parte de la experiencia mundialista. El resultado: 300.000 personas participaron de la experiencia.

«Hay que pensar cómo aplicar la tecnología a cada industria, pensar en qué momento. No ir al metaverso por el metaverso en sí. Es una forma de acercarse a las nuevas generaciones de una manera diferente», concluyó.

Foto: Desachate.

Pedro Panigazzi, creativo publicitario de profesión, ahora en Google, hizo énfasis en la importancia de la creatividad y sostuvo que «todos somos creativos», la diferencia es que algunos ejercitan ese «músculo», y otros no.

En ese sentido invitó a seguir el ejemplo de las abejas. El 20% de una colmena está compuesta por las denominadas «random bees», que se dedican a explorar el territorio y encontrar nuevas fuentes de polen. Rompen con lo establecido para innovar.

«Por eso en Google los trabajadores dedican el 20% de su tiempo a hacer cosas que les gustan, que les interesan, pero que no están directamente vinculadas con su puesto», contó el creativo.

Foto: Desachate.

Después de algunas experiencias en televisión y radio que lo dejaron con gusto a poco, en plena pandemia el argentino Nicolás Occhiato decidió crear su propia plataforma, Luzu TV, que empezó como un canal de Youtube. En 2020 estrenó Nadie dice nada, donde comparte la conducción con Nati Jota, Flor Jazmín Peña y Nacho Elizal.

El producto resultó ser un éxito (tienen un millón de suscriptores y millones de reproducciones), y para Occhiato fue fundamental su abordaje de la publicidad: no hay «tanda» y los conductores le ponen «el cuerpo y la voz» a las marcas.

Al otro día de las charlas, el viernes 21 de abril, tuvo lugar la instancia del festival, que en esta edición estrenó formato: no hubo un jurado, sino cuatro (ver recuadro). La propuesta fue de Nacho Vallejo, socio de Amén McCann y presidente del festival, como un ejercicio para comprobar si la calidad de una pieza es indiscutida o depende de quién la mire.

«Fue interesantísimo comprobar y confirmar la hipótesis de que las premiaciones son muy relativas al jurado. A pesar de eso creo que los festivales son muy valiosos, porque nos evalúan y evaluarse es lo primero y fundamental para superarnos y para ser mejores. Pero no podemos considerar que son la última palabra técnica sobre un trabajo, sobre todo a partir de lo que hemos visto ahora», remató el publicista.

Publicis, la más destacada

El 2023 comenzó para Publicis Ímpetu como había terminado el año pasado: ganando premios en los festivales publicitarios. En la última edición de las Campanas de Oro, en noviembre, habían recibido el reconocimiento como Agencia del año. Ahora en el Desachate, la empresa repitió esa distinción y además se llevó el otro gran galardón de la noche: Idea del año, por su campaña de vía pública «Gracias» para Tienda Inglesa. En tanto, el Anunciante del año resultó FNC.

El Desachate tuvo cuatro jurados distintos: creativos senior, creativos junior, anunciantes y la «mirada internacional». Cuando los cuatro coincidían en el ganador de una categoría se entregaba el premio «Gran Balero», que destacaba la excelencia absoluta. Esto sucedió solo seis veces en el festival. En la categoría Film la ganadora del Gran Balero fue para «Camino a Qatar», de Publicis para FNC. En Vía Pública, repitió la agencia de Caponi por la pieza «Gracias». En Audio, Havas recibió su Gran Balero por el trabajo «Podés comprarte una radio» para Loterías y Quinielas. En Bien Público recibieron grandes baleros From, por su trabajo «Medidas de seguridad» para la Fundación Gonzalo Rodríguez, WildFi para Techo con «Desde el lugar del otro» y Amén McCann con «El sesgo permanece» para la Unión Europea.

Otras agencias premiadas con Baleros de Oro en diferentes categorías fueron Notable, Plutón, Havas Gurisa y Ogilvy-Grupo Punto.