Ni todos los refrescos juntos pueden con el mate

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Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

Los uruguayos consumen al año 400 millones de litros de mate (a razón de un litro de agua cada 80 gramos de yerba) en un mercado que importa 32 millones de kilos al año y factura cerca de US$ 90 millones. El consumo de mate supera incluso al de todas las marcas de refrescos juntas que, según datos de la consultora Id Retail, venden al año cerca de 290 millones de litros.

No importa la edad ni el nivel socioeconómico, tampoco la hora del día ni el lugar; el consumo de mate en Uruguay logró cortar transversalmente a la sociedad y el producto es elegido hoy por ocho de cada diez uruguayos, siendo el país el mayor consumidor de mate en relación con su cantidad de habitantes.

Prueba de ello es el ensanchamiento que ha tenido la categoría durante los últimos años. Mientras que en 2004 el target de comunicación comenzaba a partir de los 18 años, hoy la barrera de contacto con el producto se gesta a los doce años, impulsado en la mayoría de los casos por el ingreso del individuo al liceo.

El año pasado los uruguayos consumieron 31,5 millones de kilos de yerba mate. En lo que va de 2009 ya se llevan consumidos poco más de 26 millones y se proyecta terminar el año con uno 32 millones de kilos comercializados. Así las cosas, Uruguay tiene un altísimo consumo per cápita con 9,4 kilos de yerba por persona al año, lo que equivale a un total de 117,5 litros de mate por persona en un año.

A pesar de los números rimbombantes, no existe producción local de yerba mate -por falta de suelo apto y clima para el cultivo- y Brasil es el principal abastecedor de este producto acaparando 95% de las ventas. El restante 5% se lo reparten entre Argentina (el mayor productor mundial) y Paraguay. La yerba que se consume en Uruguay llega, específicamente, desde las zonas de Santa Catarina, Paraná y Río Grande do Sul de Brasil.

Mercado agitado

Según auditorías de mercado, existe en el país un total de 64 marcas que se reparten entre 25 importadores. Si bien parece un número considerable de empresas, los datos indican que en los últimos años disminuyó la cantidad de compañías en el negocio, generando así una mayor concentración de mercado.

Aunque ha perdido algo de pie en el mercado, la empresa Canarias S.A. sigue siendo la líder sobrada del sector con un 62% de participación entre sus cinco marcas: Canarias (en versión tradicional y serena), Baldo, Canarita, San Pedro y Remanso, lanzada en enero pasado.

Entre todas ellas comercializa aproximadamente 20 millones de kilos de yerba al año. Le sigue de lejos Del Cebador (Rapenor S.A), con un poco menos de 10%, y el restante 30% se reparte en pequeñas cantidades (de 4% a 1,8%) entre los demás importadores.

En el ranking de marcas Canarias (en su sabor tradicional) es la yerba más vendida del mercado, seguida por Baldo (también de Canarias S.A.) y Del Cebador. En la cuarta y quinta posición se encuentra Canarias Serena y Canarita. Es tal la hegemonía de Canarias S.A. que cuatro de sus cinco marcas están entre las más vendidas.

Como todo producto masivo la yerba no estuvo ajena al proceso de segmentación, que comenzó a principios de 2004, y agregó las hoy conocidas como "compuestas y suaves" a la oferta tradicional. Este segmento actualmente está en el entorno del 25% del total del volumen importado, y se constituyó en un elemento clave para hacer crecer al sector.

El área medicinal es de las más exitosas con yerbas compuestas para diabéticos, hepáticos, nerviosos, seguidas de aquellas que tienen como prioridad el cuidado de la estética.

En la lucha diaria

Con el mercado en plena madurez las marcas de yerba más competitivas "pelean" por mantener la porción de mercado al tiempo que otras buscan conquistar una mejor posición dentro del sector. En esa línea las estrategias de comunicación afloran y cada importadora juega su partido.

Hasta los `80 el liderazgo en el mercado de la yerba era exclusivo de Sara (con 90 años de existencia) y por momentos compartido con Armiño, hasta que ambas fueron desbancadas por Canarias, hoy con más del 60% del mercado. Otra de las sorpresas, aunque más reciente en el tiempo, es la empresa Puritas (Rapenor S.A.) con su única marca Del Cebador, que desde el surgimiento en el 2000 hasta la fecha, consiguió el segundo lugar como importador (con casi 10%) y su marca es la tercera más consumida del mercado.

"El mercado de la yerba es el cementerio de los cracks. Varias empresas han querido entrar porque es muy atractivo, pero en los hechos es un mercado saturado y altamente concentrado", explica el gerente de ventas de Del Cebador, Germán Álvez.

En el marco de su estrategia de crecimiento, Del Cebador innovó en la categoría con paquetes de 100 gramos, cuyo éxito tuvo como consecuencia que otros operadores del mercado también optaran por el mismo recurso.

Consciente del pasado de Sara y con un liderazgo holgado -aunque con marcas al acecho- Canarias no se descansa e invierte en publicidad entre un 2% y 4% de su presupuesto anual. Hace una semana lanzó al aire una publicidad de la marca en televisión, radio y vía pública, creando el "Himno al mate",

Un peso pesado al acecho

La tanda publicitaria la comparte también con la multinacional Coca Cola que decidió salir a competir en la categoría con su yerba La Vuelta, luego de un año de investigaciones de mercado. Desde la compañía se prefirió no vincular explícitamente el producto con la marca Coca Cola por entender que su asociación podía confundir al consumidor.

Los 400 millones de litros de mate consumidos al año terminaron de hacer entender a la sede de Coca en Atlanta que la compañía debía estar presente sí o sí en la categoría. "Nos dieron la posibilidad de empezar a analizar distintas categorías de bebidas como para detectar oportunidades y vimos que la yerba mate es muy importante en cuanto a litros. Tuvimos que explicar en Atlanta qué era esto del mate, pero el resultado fue bueno", comenta a las risas Ignacio Arizaga, gerente de marketing de Montevideo Refrescos.

La Vuelta buscará captar el 5% del mercado en dos años, apostando al sólido canal de distribución con el que cuenta y apoyado en una fuerte construcción de marca (a cargo de la agencia argentina Santo Publicidad, que realizó los avisos de Coca Coca Light para la región).

"No estamos para probar. Entramos en esta categoría para quedarnos", enfatiza Arizaga confiado.

El consumo de yerba mate tuvo un crecimiento exponencial en los últimos 15 años, más que duplicando las importaciones. En la década de 1990 apenas alcanzaba los 14,5 millones de kilos de yerba al año, mientras hoy la cifra está por encima de los 30 millones de kilos. Sin embargo, el poco margen de crecimiento de los últimos cuatro años comenzó a evidenciar un estancamiento del sector.

Si bien 8 de cada 10 personas toma mate en Uruguay, cada una lo hace con distinta frecuencia y volumen. Están los llamados consumidores ocasionales, que solo consumen en oportunidades especiales hasta los "consumidores fuertes", que preparan el mate por lo menos tres veces por día.