Durante muchos años, los ejecutivos de Netflixse irritaron ante la idea de que la empresa realmente tuviera un rival. No se trataba de grandes figuras de Hollywood como Disney, ni de gigantes tecnológicos como Amazon. En cambio, Reed Hastings, cofundador de la compañía, insistió en cierto momento en que Netflix competía con el deseo de la gente de socializar o de dormir.
Pero no hay forma de esconderse de YouTube.
Netflix y YouTube están enfrascados en una batalla cada vez más feroz por el control del mercado televisivo, una competencia que ni siquiera los ejecutivos de Netflix pueden negar ya.
La rivalidad señala cómo las guerras del streaming han entrado en una nueva fase.
Durante años, aumentar el número de suscriptores fue el objetivo principal de las compañías de medios. Ahora, estas empresas buscan aumentar el tiempo que los espectadores pasan en sus servicios. En ese sentido, YouTube y Netflix destacan por encima de la competencia.
Ambos representaron el 20% del tiempo total de televisión en EE.UU. en mayo: el 12,5% para YouTube y el 7,5% para Netflix, según Nielsen. El siguiente competidor más cercano en streaming es Disney, cuyos múltiples servicios de transmisión online (Disney+, Hulu, ESPN+) representaron en conjunto el 5% del tiempo de televisión en mayo.
Y la ventaja de YouTube sigue creciendo. Hace dos años, la cuota de tiempo de la plataforma en televisión era un 0,5% mayor que la de Netflix; ahora es de 5%.
Pulseada de gigantes
Sus estrategias para alcanzar el éxito son muy diferentes, pero, en todos los aspectos, cada vez es más evidente que ahora compiten frontalmente. Los altos ejecutivos de ambas empresas comienzan a mencionarse mutuamente en público con más frecuencia, a veces con desdén. Y las compañías se están metiendo en el terreno de la otra, con Netflix mostrando un mayor interés en contratar a creadores que, de otro modo, consideran YouTube su hogar, e intentando explicar por qué su modelo de negocio les sería mejor.
«¿Quiénes protagonizan la mayor disputa en torno a la escala y la concentración visual? YouTube y Netflix», afirmó Ben Silverman, presidente de la productora Propagate y expresidente de NBC Entertainment.
Los representantes de Netflix y YouTube declinaron hacer comentarios para este artículo.
Ambas compañías compiten desde una posición de fuerza. Los ingresos de Netflix en 2024 alcanzaron los US$ 39.000 millones y cuenta con más de 300 millones de suscriptores a nivel mundial, más que cualquier otro servicio de streaming. La compañía también es enormemente rentable: Netflix obtuvo más de US$ 10.000 millones en ingresos operativos el año pasado.
YouTube, propiedad de Google, registró ingresos de US$ 54.000 millones el año pasado. La única empresa de medios con más ingresos fue Disney. MoffettNathanson, un grupo de analistas de medios, proyectó que YouTube eclipsaría a Disney en ingresos este año y lo describió como «el nuevo rey de todos los medios». La empresa no divulga sus ganancias, pero MoffettNathanson estimó que los ingresos operativos de YouTube fueron de poco menos de US$ 8.000 millones en 2024.
Las dos compañías tienen enfoques muy diferentes. Netflix se dedica a la producción y licencia de programas de televisión, películas, documentales, concursos y reality shows. La compañía selecciona cuidadosamente lo que ofrece en su servicio, paga a los talentos por adelantado, financia todos los costos de producción y, a menudo, conserva la propiedad de sus programas originales.
YouTube permite a cualquiera publicar prácticamente cualquier cosa. Quienes suben un video original asumen el costo inicial, pero también reciben un pago de YouTube según los ingresos que genere. Estos creadores generalmente poseen los derechos de su contenido.
YouTube se aventuró a crear programas de televisión originales, pero desistió de ello hace años. Funcionó. Ahora la gente recurre a YouTube para casi todo, desde vídeos de gatos hasta listas de reproducción de música y podcasts de vídeo.
En promedio, YouTube tiene una audiencia de 7 millones de espectadores que lo consumen desde un televisor en cualquier momento del día, más que el promedio diario de Netflix de 4,7 millones, informó Nielsen.
Sin embargo, durante el horario de máxima audiencia, cuando la mayor concentración de espectadores ve la televisión, los márgenes son más estrechos. Un promedio de 11,1 millones de estadounidenses sintonizaron YouTube en sus televisores por la noche este año, mientras que 10,7 millones vieron Netflix.
Claro que Nielsen solo mide el rating en pantallas de televisión. Ambas compañías tienen una enorme audiencia que ve sus programas de otras maneras, como smartphones, tablets o laptops. Cerca del 70% de la audiencia de Netflix, por ejemplo, ve sus programas a través de un televisor, y el 30% restante a través de otros dispositivos, según la compañía.
La audiencia manda
En los últimos meses, Netflix ha licenciado programas de creadores que solían estar principalmente en YouTube, como el ciclo infantil Ms. Rachel y los concursos Pop the Balloon y Sideme.
Jad Dayeh, socio principal de la agencia de talentos William Morris Endeavor, dijo que los ejecutivos de Netflix habían mostrado un interés mucho mayor en YouTube durante el último año.
«No les inmuta, por ejemplo, Apple y HBO Max; está claro que no les importa lo que hace Apple. Pero son más conscientes de lo que hace YouTube», afirmó.
Algo que caracteriza a ambas empresas son sus raíces tecnológicas. Y en el mundo tecnológico, a menudo hay una competencia entre dos o tres empresas líderes por liderar el mercado. Netflix y YouTube son esencialmente dos sistemas diferentes: una plataforma cerrada (Netflix) y una abierta (YouTube). Y si bien las recomendaciones de Netflix para los espectadores son muy superiores a las de muchos de sus competidores, YouTube tiene más datos de los usuarios para realizar recomendaciones aún más precisas.
Por supuesto, en el sector del entretenimiento en video, en particular en el de la visualización móvil, las empresas también compiten con TikTok e Instagram. Pero Jason Kilar, CEO y fundador de Hulu, cree que, en los próximos años, Netflix seguirá arrebatándole cuota de pantalla a sus rivales tradicionales de Hollywood. También cree que YouTube tiene mayor potencial para ampliar su tiempo de visualización, dada la trayectoria de crecimiento de los videos más cortos, sobre todo entre los jóvenes.
«Soy optimista respecto de ambas compañías, pero soy relativamente más optimista respecto de YouTube», aclaró.
Durante la era dorada del cable, los ejecutivos del entretenimiento solían repetir que «el contenido es el rey». Dayeh afirmó que hoy «la audiencia es el rey», y que estos dos actores son los más beneficiados.
«Netflix dijo: 'Queremos ser un estudio', y se convirtieron en una plataforma», explicó. «YouTube era una plataforma que ahora se está convirtiendo en un estudio. Pero lo que ambos hicieron fue crear estos foros para todos».
«Ahí es donde la batalla empieza a tomar forma, porque están compitiendo por el mismo público general», concluyó.
Para pasar o matar el tiempo
En marzo, en un evento del Paley Media Council, el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, comparó YouTube con las ligas menores. Cuando un creador trabaja con YouTube, dijo, puede «dar sus primeros pasos o desarrollar una idea». Y agregó: «Luego pueden venir y hacer algo con lo que asumimos el riesgo financiero».
Sarandos también sugirió que Netflix seguía siendo una plataforma en la que se prestaba mucha atención a un programa, mientras que YouTube era una experiencia de visualización mucho más pasiva.
«Hay una diferencia entre pasar el tiempo y matarlo. Nos dedicamos a cómo pasas el tiempo», disparó.
Neal Mohan, CEO de YouTube, respondió al comentario de Sarandos en un evento para anunciantes celebrado en Francia el mes pasado, enfatizando que los espectadores «pueden decidir cómo gastar» su tiempo.
«¿Quién soy yo para decir qué es pasar el tiempo, qué es disfrutar, qué es tiempo de calidad, qué es matar el tiempo?», replicó en un evento organizado por The Ankler, un medio de noticias de entretenimiento. «Francamente, es como si la industria se hablara a sí misma», criticó.
Y cuando le preguntaron a Mohan qué había estado viendo últimamente, mencionó un documental sobre el exjugador de fútbol americano Brett Favre.
«Estaba en Netflix. Así que no sé si estaba matando el tiempo allí», ironizó.
John Koblin
The New York Times
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