Marcas vuelven a Argentina

Con algunos cambios en su estrategia comercial y planes un poco más modestos, gran parte de las marcas y empresas internacionales que habían dejado la Argentina, en plena crisis económica, están volviendo a apostar por el mercado local.

La fuerte recuperación del consumo, sumada al boom del turismo, lograron que la Argentina dejara de ser una mala palabra, al menos para una decena de compañías extranjeras que hace apenas cinco años hacían todo lo posible por despegarse de la imagen que daba el país en el exterior.

Los regresos se hicieron sentir prácticamente en todos los rubros, desde los helados de Haagen-Dazs hasta una aerolínea como Delta, pasando por productos que están de nuevo en las góndolas, como las papas fritas Pringles o los quesos Philadelphia, aunque quizás el sector en el que más se hizo sentir fue en el de indumentaria.

Impulsadas por el inédito crecimiento que tuvieron las ventas de los shopping centers ya regresaron al país Levi`s y Le Coq Sportif.

A este grupo se sumará Kenzo, que después de cerrar en 2001 sus dos locales porteños, ahora vuelve a probar suerte en Buenos Aires. La vuelta de Kenzo se concretará con un nuevo licenciatario: la firma Bendow, que también tiene la franquicia para la Argentina y Uruguay de la casa italiana Tombolini.

Mercado en expansión. "Hay un mercado para los productos de lujo que está creciendo, no sólo por el turismo, sino principalmente por la demanda local, que ya representa el 85% de las ventas para las marcas de este segmento", explica Cecilia Bonaventura, directora de Bendow. Los planes de Kenzo incluyen la apertura de un primer local en el shopping Patio Bullrich en febrero de 2008.

En la lista de regresos hay que incluir la marca de ropa española Mango. La firma de indumentaria femenina había cerrado sus locales en la Argentina en plena crisis posdevaluación y ahora prepara su vuelta, de la mano de la cadena de tiendas por departamento Falabella.

Falabella tiene la licencia de Mango para Chile, Perú y Colombia, y ahora está negociando para sumar la franquicia para la Argentina. El regreso al mercado local se concretaría sólo en 2008, y al menos en una primera etapa la decisión de los chilenos sería traer la línea de Mango para comercializarla en sus tiendas por departamento. Sólo en una segunda etapa volvería a probar suerte con locales exclusivos.

La llegada a la Argentina, a su vez, forma parte de un plan internacional de expansión de Mango, que consiste en sumar cien locales propios durante los próximos tres años. Otro caso de un regreso con nueva estrategia comercial es el de la cadena de comida rápida Subway, que había tenido una fugaz incursión por Buenos Aires en la década del 90.

Para las marcas que se fueron y ahora están regresando, el ida y vuelta implica pagar un costo elevado, especialmente por el terreno perdido frente a sus competidores. "En general, retirarse del mercado es una decisión muy difícil, sobre todo porque dificulta mucho luego su reingreso. Desaparecer es tirar todo lo ganado a la basura", explica Florencia Leonetti, responsable de planeamiento estratégico de BBDO. (La Nación, GDA)