Marcas registran olores y sonidos exclusivos

Una compañía holandesa que vende pelotas de tenis registró el olor a pasto recién cortado para que sus clientes relacionen este aroma con dicho producto. Y no es la única firma que está siguiendo este camino sensorial. Hoy, la tendencia por la que están apostando las compañías a nivel mundial es a desarrollar las marcas en 5D, es decir, abarcando las cinco dimensiones o sentidos de los consumidores.

Así, las empresas están innovando y jugándosela por asociar olores y sonidos a sus denominaciones, con el objetivo de que los compradores vivan una experiencia completa y las reconozcan con mayor facilidad. A nivel mundial hay varios ejemplos. En Estados Unidos, hay registros del "rugido" del motor de las motos Harley Davidson, del grito de Tarzán y de la melodía de Hanna Barbera, que se vincula con Warner Bros.

Las tecnológicas Intel y Nokia también hicieron suyos sus sonidos representativos a nivel internacional. Unilever también registró el sonido de fricción de dedos con un plato recién lavado, para que su target lo relacione con uno de sus lavalozas.

Otra compañía, productora de neumáticos, registró el olor a rosas para seducir a sus clientes, mientras que Mc Donald`s tiene registrada en la Unión Europea la melodía de "I`m lovin`it".

Y aunque en Chile se está avanzando, son pocos los que se han abierto el paso en esta materia. Las melodías -sin letra- de Allianz, Falabella con su "Pascua feliz para todos", Kem Piña y shampoo Ballerina son los pioneros, aunque algunos todavía están en trámite, comenta Carolina del Río, gerenta de Clarke, Modet & Co. Chile.

"Es una dimensión poco explotada, porque no existían muchas formas de protegerlo. Es un tema súper fresco, que va a tomar tiempo; las compañías que lo han internalizado mejor son las que tienen más experiencia con el consumidor, como Starbucks", afirma Cristián Lehuedé, presidente de BBDO.

Los expertos en marketing concuerdan con que este es un tremendo paso para cautivar al cliente y crear una experiencia de compra más envolvente, donde hay mucho que hacer para profundizar los lazos entre las marcas y los consumidores. "El 83% de las comunicaciones de marca son sólo visuales, pero solamente el 17% contempla los otros sentidos. Y lo contradictorio es que el 75% de nuestras emociones provienen de lo que olemos", sentencia Gabriel Badagnani, director de FutureBrand, y agrega que, por ende, no es raro pensar que las firmas estén evolucionando fuertemente a nuevas herramientas. (El Mercurio, GDA)