Marcas de alimentos se lanzan al mercado con locales propios

1/1

Tímidamente, los grandes fabricantes de alimentos y golosinas se están animando a llegar al consumidor final sin intermediarios, a través de la apertura de locales exclusivos en Argentina. La pionera en probar suerte con esta modalidad comercial fue Arcor hace ya siete años y en los últimos meses se sumaron algunos de sus competidores, como Danone y Kraft Foods.

En todos los casos, la lógica de negocios que se encuentra detrás de estas operaciones no es convertirse en un rival de sus propios canales de venta, sino ayudar al posicionamiento de marcas.

"Nuestros productos están presentes en más de 100.000 quioscos, con lo cual no estamos pensando en este tipo de propuestas como un potenciación en las ventas, sino más bien como un trabajo de construcción de marca", explicó Pablo Tolosa, director de ventas de Kraft Foods, que incursiona con locales propios de su línea de chocolates Milka.

El primer Milka Store fue abierto en agosto de 2010 en la esquina de Corrientes y Maipú, y hace unos días se abrió una segunda sucursal en Las Cañitas.

"Además de posicionamiento, el Milka Store nos sirve para probar acciones de marketing como las cavas de chocolates que estamos implementando en estos puntos de venta, cuyo objetivo final es ayudar a la desestacionalización del consumo", agregó Tolosa.

Socio operador

Danone también se sumó a este tipo de iniciativas, con el lanzamiento de su cadena de yogurtería La Serenísima. La propuesta debutó a fines de 2010 en el shopping Dot Baires, y hace unas semanas se inauguró la segunda sucursal en el centro comercial Tortugas Open Mall.

Sus planes incluyen, para los próximos meses, otras aperturas, siempre en shoppings. A diferencia de Arcor Center, tanto Danone como Kraft Foods se lanzaron al negocio asociados con un operador que se hizo cargo del día a día de sus negocios.

En el caso de las yogurterías, el grupo elegido fue New Delicity, que ya opera otras cadenas gastronómicas, como Delicity y Tentissimo. Kraft optó por asociarse para el emprendimiento con Open 25, la megacadena de quioscos que prácticamente monopoliza la venta de golosinas en el microcentro porteño, con más de 180 locales.

Experiencia fallida

Este tipo de movidas, sin embargo, también sabe de algunos fracasos, como el que sufrió Marolio, la popular marca de alimentos, hace 10 años. A fines de 2001, la firma controlada por la cadena mayorista Maxiconsumo inauguró un primer local en Belgrano. Sólo vendía productos con su marca, con el nombre de La Boutique de Marolio.

Para incursionar en forma directa en el rubro minorista, fue creada una nueva sociedad, Productos de Excelencia, cuyo objetivo era replicar el modelo de tiendas monomarca Marolio en otros barrios de la Capital Federal, pero el proyecto se vio frustrado rápidamente y al poco tiempo la única sucursal de Belgrano cerró sus puertas. LA NACIÓN, GDA