Los secretos detrás del éxito de Zara

1/1:  20120830 480x636 ()

Si cada prenda representara a su país de origen, Zara podría completar casi todo el mapamundi en cada una de sus tiendas. Es la sensación que queda después de recorrer un local de la marca. Los percheros exhiben camperas chinas, tejidos turcos, polleras indias, pantalones marroquíes y camisas españolas. Las mesas sostienen pilas de remeras y pares de botas argentinos. El crisol incluye blusas portuguesas, tapados búlgaros, jeans paraguayos, chombas peruanas y más.

Esa naturaleza cosmopolita, revelada en la letra chica de las etiquetas, pasa desapercibida a los ojos de los consumidores que seleccionan a gusto antes de llegar al probador. Nada está allí por casualidad. La convivencia entre la mercadería de distintos orígenes, su variedad y disponibilidad limitada, es parte de una cuidadosa estrategia que ha convertido al Grupo Inditex -dueño de la marca- en el líder de las cadenas de moda internacional.

Este gigante de cuna española ratificó su posición dominante al cerrar 2011 con ventas por 13.973 millones de euros (unos US$ 16.741 millones). Lo novedoso fue que arrebató el liderazgo en beneficios a la sueca H&M, con ganancias de 1.932 millones de euros (US$ 2.314 millones). Es decir, Inditex no sólo es el que más vende, sino el que mejor lo hace, gracias a una fórmula ideada por su fundador, Amancio Ortega Gaona.

El creador del método estudiado en las escuelas de negocios más importantes del mundo, pero (hasta ahora) imposible de replicar, es el quinto hombre más rico del mundo según Forbes. La clave está en una estructura flexible, capaz de adaptarse a los mercados donde hace pie, y un modelo de producción basado en una enorme red de proveedores. Todo convirtió a la firma de 37 años en la más valiosa del Ibex español y en un fenómeno mundial y expansivo.

En los locales de Zara, hay prendas de estilo casual y formal, para día y para noche; calzado y accesorios. En un solo lugar, se concentran soluciones para múltiples necesidades de diversos segmentos. Las que mande la moda y las que puedan tentar a los cazadores de tendencias. Pero se trate de un abrigo fabricado a miles de kilómetros o de un calzoncillo hecho en el pueblo vecino, hay un hilo que los atraviesa: la oferta a precios accesibles para los estratos medios de la sociedad. Y eso vale para cada uno de los 85 países donde están presentes Zara y cualquiera de las marcas de Inditex.

Los números describen un verdadero imperio textil. Según el último informe de resultados, el total de tiendas ascendía a 5.618 al cabo del primer trimestre. Las 1.855 de Zara representan el principal ingreso. Las siete cadenas restantes responden a un plan de segmentación que contribuye a la omnipresencia de Inditex: si bien existen solapamientos, cada marca apunta a un target específico a través de un concepto. Por ejemplo, Bershka, segunda en importancia en cantidad de tiendas, identifica a un público juvenil, mientras que Oysho vende lencería y Uterque, accesorios. Al oeste del Atlántico, el grupo tiene presencia en 17 países y planea seguir abriendo tiendas en mercados emergentes. LA NACIÓN, GDA

Inditex tiene un modelo vertical, desde el diseño hasta la tienda, con unos 25.000 modelos sin una lógica de colección. A diferencia de otros, fabrica la mercancía que vende, y no se dedica a vender lo que ha fabricado», respondió el español José Luis Nueno, profesor de Marketing de IESE Business School y consultor de larga trayectoria en el sector a nivel global. «La estrategia se basa en una enorme plataforma de proveedores capaces de respaldar esa agilidad». Y no cualquiera. «El eje para lograr una relación precio-calidad imbatible como la que se ofrece es el bajo costo de producción», explicó.