Los publicitarios sacan sus trapitos al sol

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Que los costos son altos, que la inversión publicitaria no crece, que los clientes quieren cada vez más por menos, que las agencias especializadas se multiplican y achican la torta. Razones externas que pueden explicar la paulatina caída de la rentabilidad de las agencias pueden haber varias, pero algunos empresarios del sector están convencidos de que en el rubro existen ciertos "vicios" internos y que superarlos impulsaría la profesión.

Observar al público desde el escritorio, no trazarse estrategias sólidas o sólo replicar las que funcionaron en el pasado y pensar más en cómo hacer rendir el negocio que en las marcas para las que se trabaja son de los aspectos a pulir, según los empresarios del sector consultados por El Empresario.

En tanto, ser generalista y entender el negocio del cliente, que el anunciante pueda contar con un equipo que está constantemente pensando en la marca, asumir los cambios que atraviesan al mundo e invertir en recursos humanos son, por su parte, parte de las soluciones propuestas.

Roberto Lafluf (Avisa)

"La escala del mercado y los actuales modelos de negocio hacen que en lugar de pensar básicamente en las marcas para las que trabajamos, invertir y crecer, pensemos en cómo rentabilizar nuestra operación para poder sostener una operación en la mínima expresión de estructura e inversión.

Por otro lado, la actividad publicitaria está en plena transformación -la más grande desde la llegada de la televisión- y eso hace que todo esté en proceso de revisión.

Desde mi punto de vista, esta es una gran oportunidad y casi podría aventurarme a decir que en base a la nueva realidad de la comunicación estamos obligados a barajar y dar de nuevo, lo que seguramente será lo mejor que pueda sucedernos para tener una relación sustentable con los anunciantes y romper con el proceso de espiral descendente, en el que estamos inmersos desde hace más de 10 años".

Alvaro Moré (Young &Rubicam)

"Creo que hay gente atrapada en el pasado: el mismo discurso, las mismas actitudes, cayeron en la trampa fatal: pensar que el futuro será igual al pasado; y esto no es un tema generacional, hay publicitarios jóvenes que ensayan esos modelos, supongo que equivocando a los referentes o pensando que el modelo correcto es el que le funcionó bien en la década de 1980 a algunas agencias.

Esto se podría mejorar asumiendo los cambios, invirtiendo en recursos humanos, en capacitación, en tecnología, eliminando las prácticas desleales. Si entregamos un producto de máxima calidad a nuestros clientes, el negocio crecerá y los publicitarios dejarán de ser los chicos de la agencia para ser considerados como Asesores Confiables".

Carlos Martinatto (Grey)

"Uno de los vicios más frecuentes es concebirse en términos del rol que uno cumple en una agencia y no como generalista de la publicidad. Y, en los tiempos que corren, cuando los clientes necesitan cada vez más ayuda para entender y manejar las complejidades de las nuevas herramientas, de los nuevos canales, del nuevo entorno de comunicaciones, esto es un problema porque nos aleja de oportunidades de mejorar la posición como interlocutores valiosos.

Reconociendo que nuestro negocio no es hacer avisos sino ayudar a conducir procesos de comunicación, donde está en juego la valoración de las marcas que nos confían. ¿Para qué vas a hacer ese aviso? ¿Qué resultados esperás? ¿Qué vas hacer a continuación? Lo de siempre. Estudiar, plantear soluciones. Aprender de la experiencia.

Quiero pensar que este tipo de approach nos acerca más al rol de experto al que hay que consultar. Este no es un negocio de certezas, es un negocio de confianza. Quizás el cambio más trascendente sería que muchos empezarían a entender que en esto de las comunicaciones de Marketing, no es todo tan sencillo como puede parecer. Que la experiencia muestra que hay un espacio enorme para meter la pata y que bien vale la pena escuchar lo que los publicitarios tienen para recomendar".

Gonzalo Eyherabide (larsen)

"Más o menos enfrentamos los problemas de las profesiones que no son colegiadas y que por una u otra razón no gozan de un reconocimiento, prestigio o legitimación social tan altos como desearíamos. Esto implica una relativa debilidad en el valor de nuestro asesoramiento, entradas tardías o equívocas a ciertos procesos internos de la institución `cliente`, ciertas dificultades en la justipreciación de nuestro trabajo, entre otras consecuencias.

Yo creo que el único diferencial y producto genuino que cabe esperar de una agencia y por el nivel del cual hay que valorarla y contratarla, es por sus ideas. Y también por su capacidad de dar forma a esas ideas. Esto es su capacidad de entender a las personas y a esta sociedad de hoy día, a sus deseos y a sus miedos. Su pensamiento estratégico y la potencia de su creatividad. Y concomitantemente a ello, la calidad y eficiencia de su brazo ejecutor: producción".

Pablo Marqués (Punto Ogilvy)

"Muchas veces manejamos la comunicación desde los escritorios y estudios de mercado cuando lo mejor sería estar más en la calle, en donde están los públicos a los que nos dirigimos. Como decían `hay que poner más la barriga en el mostrador que la cola en la silla`, y hoy es más difícil aún esto con la fragmentación de los públicos y sus comportamientos.

Tanto anunciantes como agencias nos aferramos a lo seguro a lo que conocemos y muchas veces perdemos de ganar o definitivamente las cosas no salen tan bien como lo planificamos por no tener los insight de los consumidores. Creo que esto lleva muchas veces a otro vicio y es no trabajar sobre estrategias más sólidas que una promo o una acción táctica que agregue valor a la marca. Es un mercado que necesita resultados rápidos y esa característica hace que debamos tener mayor atención aun en este punto. Si venciéramos esto seríamos más certeros, más eficientes nos animaríamos a más, nos daría más confianza.

Finalmente, un problema menor es la necesidad que tenemos de incorporar palabras en inglés, así como deformar palabras inglesas para explicar estrategias o caminos a seguir, o darles sobredimensiones a otras, como por ejemplo: `es un hallazgo`."