Los consumidores iluminan el camino

POR SILVANA NICOLA | snicola@elpais.com.uy

¿Qué le gusta de trabajar en Punta Carretas Shopping?

En un shopping no hay dos días de trabajo iguales; un día estamos desarrollando una campaña de navidad, otro estamos reunidos con locatarios mejorando el funcionamiento general o analizando nuevas marcas.

¿Qué aprendió durante los casi 12 años que lleva en la empresa?

La importancia de cómo liderar un equipo y motivarlo detrás de un objetivo. Como gerente hay que considerar un directorio, 200 locatarios y una administración. Lo más importante es unificar todos los intereses y alinearlos a través de una política coherente. Además, están los consumidores, el seguimiento de sus preferencias es lo que ilumina el camino.

¿Cómo convencería a un consumidor de elegir Punta Carretas?

Además de su público, un diferencial importante es su edificio, un lugar emblemático con anchos pasillos que brindan comodidad para circular y comprar. La comunicación es otro diferencial importante. Hemos lanzado una campaña que impulsa el momento de gratificación que tienen los clientes cuando vienen a Punta Carretas. Otra ventaja: somos el único shopping que tiene sus 200 locales en red y a través de nuestro centro de cómputos podemos hacer aprobaciones de tarjetas de crédito, conocemos en tiempo real las ventas, lo que nos permite desarrollar promociones como, por ejemplo, "1 de cada 10 no paga" o "un premio cada tres minutos".

Por otra parte, cada vez nos enfocamos más al tratamiento individual de nuestros clientes para entender sus hábitos y para darles beneficios individuales según sus preferencias.

Sin embargo, Punta Carretas no tiene una tarjeta de fidelización...

No hemos trabajado a nivel de tarjeta, pero conocemos a nuestros clientes, sabemos a quienes les gusta aprovechar las oportunidades de la "feria americana" y por ello los invitamos a que vengan dos horas antes a comprar. Ahora en el mundial, invitamos a nuestros mejores clientes hombres a venir a nuestro Living; cuando hay guardería invitamos a los hijos de nuestros clientes a venir. Desarrollamos permanentemente actividades especiales, sin que los beneficios otorgados estén atados a las compras.

¿Cuánto le cuesta a un comercio estar en Punta Carretas?

Estar en un shopping es una suma de tres conceptos: alquileres, en los cuales se fija un 8% sobre las ventas, el fondo de promoción, que es el 12% del costo de los alquileres y los gastos comunes (sumatoria de las expensas divididas los metros cuadrados del local). Después existe el valor llave, costo que se paga por única vez y le pertenece al locatario.

¿De qué cifras estamos hablando?

Punta Carretas tiene más de 200 locales, sus valores dependen de su tamaño y ubicación. Un costo promedio (para locales de tamaño estándar) está entre $ 45.000 y $ 65.000 entre alquiler, fondo de promoción y gastos comunes.

¿A qué público apuntan? ¿Quiénes integran el público del shopping?

Apuntamos a un público ABC1, C2, que es un nivel medio amplio. El 60% de quienes vienen a Punta Carretas pertenece a su zona de influencia primaria, es decir, además de su propio barrio, a Pocitos, Parque Rodó y Parque Batlle.

¿Cuántas visitas recibe al mes? ¿Cuál es el día pico?

Un millón. El sábado concentra el mayor número de visitantes. De lunes a viernes, las visitas provienen de su zona de influencia primaria; el sábado a este público se suma el de otros barrios y los domingos es muy importante la venta a un público no tradicional. Además, Punta Carretas es el centro comercial que recibe más turistas; estimamos que representan -según el mes- entre un 1% y un 3% de sus ventas.

¿Qué relación tiene con los demás shopping?

Tenemos una relación madura y afín de vínculos, en la cual básicamente intercambiamos criterios operativos.

¿Intercambian información del sector?

Coordinamos horarios, por ejemplo. Tenemos colaboración en tecnología, en lo que tiene que ver con procedimientos de gestión y a veces intercambiamos referencias comerciales de los locales.

¿Cómo explica que el descuento del IVA se realice simultáneamente en todos los centros comerciales?

Punta Carretas realiza desde 1994 la noche de los descuentos. En junio de 2002 todos los shopping enfrentábamos una situación compleja con los locatarios porque vendían poco y los consumidores eran muy reticentes al gasto. Surgió la idea de hacer una liquidación, una gran jornada de descuentos y la experiencia fue un éxito, el público se volcó masivamente a todos los centros.

Todos realizan la promoción el mismo día ¿esto está coordinado?

Cuando algún centro comercial prevé hacer algo así y lo comunica a sus locatarios, rápidamente las otras administraciones se enteran. Las jornadas de precios tienen un impacto tan grande, que un shopping no se puede dar el lujo de seguir en condiciones normales porque ese día estaría vacío.

La propia naturaleza de la competencia, el tener que hablar con locatarios, instrumentar una campaña de promoción hace que -porque lo inicie A o B- uno se entere y entonces no deja que otro colega realice un fin de semana de descuentos sin participar.

¿Quedaron atados a esta promoción?

No, fueron un éxito. En aquel momento se valoraban los descuentos y se creó un hábito. Esas promociones tienen un elemento psicológico importante, las personas compran lo que necesitan y tienen un incentivo para comprar más: dos días de condiciones especiales. En cuanto a precios, Punta Carretas ya tenía dos momentos clásicos: la noche de los descuentos y la feria americana.

¿Por qué optan por promociones pro cíclicas en lugar de fomentar el consumo en momentos de baja?

Es más lindo ir a pescar cuando sabemos que hay peces en la pecera. Si en febrero o en setiembre hacemos una campaña, tendríamos el mismo gasto que en mayo o diciembre, pero obtendríamos menor retorno comercial porque en esos meses no existe una actitud positiva hacia la compra. Es muy difícil generar una demanda cuando no la hay.

¿Cómo le impacta a Punta Carretas la movida que hay en la zona?

Esto es consecuencia de que el shopping está 100% ocupado. En Punta Carretas se da algo parecido a lo que sucedió con Palermo Soho o Palermo Hollywood (Buenos Aires), y se está transformando en una zona de moda. Muchos de esos negocios quisieron entrar al shopping, pero lamentablemente no teníamos lugares. Punta Carretas tiene tanta fuerza y tanta sinergia en la convocatoria de público que, sin duda, los valores de venta distan entre un local que está afuera del shopping con respecto a uno que está dentro. Es muy positivo el convertir a nuestra zona de influencia en un lugar de prestigio. La marca Punta Carretas genera un diferencial, un concepto innovador y de vanguardia. A diferencia de otros, este shopping se elige como plataforma de desarrollo.

Cómo sucedió con Zara...

Sí, también nos eligió la primera vez que se instaló en Uruguay, al igual que Magma o Margara Shaw. Las marcas saben que para lanzar un concepto, es importante primero entrar en el mercado ABC1 de consumidores para después crecer en cuanto a cadena y desarrollo. Sistemáticamente somos plataforma de lanzamiento e inclusive nos eligen para sus relanzamientos. Estas cuestiones hacen que en Punta Carretas se registre el ticket promedio mayor del mercado.

¿De cuánto es su ticket promedio?

El gasto promedio por persona, por visita, es de $ 1.800. Es un valor alto que no se da en otros puntos de la ciudad.

¿Cuánto factura anualmente el shopping sumando la facturación individual de cada comercio?

No estoy autorizado a dar este dato. Lo que puedo decir es que hoy superamos la venta en pesos constantes de los años histórico-récords de 1998 y 1999. Si lo medimos en dólares, todavía estamos 5% por debajo de los valores históricos.

De todas formas, los ritmos de crecimiento siguen siendo positivos, pero a tasas cada vez menores. Comparados el 2004 con el 2003, teníamos una tasa de crecimiento de 25%, en 2005 la tasa era 20% y en 2006 (con respecto a 2005) está entre un 13% y un 15%.

Nombre: Mauricio Oppenheimer

Cargo: Gerente General de Punta Carretas Shopping

Edad: 43

Estado Civil: Casado, dos hijos.

Oppenheimer es economista egresado de la Udelar y tiene un master en Marketing cursado en Barcelona. Ingresó a Punta Carretas en 1994 como gerente de Marketing y desde 2002 es el gerente general del centro en el que trabajan 1.500 personas y cuyas tiendas ancla son Disco, Zara, Mosca, Jenny, La Opera y Hering.

Previo a su ingreso al shopping, se desempeñó como gerente de producto de Lever, trabajó en el departamento de investigaciones de mercados de Nestlé en Barcelona, fue subgerente Comercial de Fábrica Nacional de Papel y gerente de Marketing de Pepsi.