Los anunciantes deben jugarse más

POR GASTÓN PÉRGOLA |

Empezó como vendedor en Maldonado y hoy es el CEO de Punto Ogilvy…

Mirá, en realidad mi primer trabajo fue como cadete del Club Nacional de Fútbol. Mientras estudiaba Arquitectura me surgió la oportunidad de trabajar durante la tarde como cadete en Nacional. Tenía que hacer firmar las actas a Dante Iocco, llevaba y traía papeles, todos los trámites que te imagines los hacía yo. Luego, el director de prensa de Nacional precisaba una mano y, al ver que me movía bien, me dijo si no lo ayudaba. Pasé a formar parte de la secretaría de Prensa y Relaciones Públicas del club. Hablaba con los periodistas, de a poco empecé a vincularme con los medios, y ahí fue cuando me replanteé el tema de seguir estudiando arquitectura.

A los dos años me fui de Nacional y con unos amigos pusimos un pequeño taller gráfico donde hacíamos avisos para revistas. Por esas casualidades llegué a la Radio Rural donde me ofrecieron vender publicidad. En esa vinculación con los medios un día me acerqué a Canal 4 por un tema comercial y me propusieron trabajar en la venta de publicidad para canal 11 de Punta del Este y el merchandising de la serie Alf. Finalmente abandoné la carrera de arquitecto y comencé a capacitarme en temas de Marketing y Comunicación.

¿Se consideraba un buen vendedor?

Sí. En principio fue difícil porque había que conocer mucho a las agencias de publicidad y las marcas, entender sus estrategias de comunicación. Era difícil vender canal 11 a mitad de julio. En este trabajo comencé a generar una buena relación con las agencias y a entender la dinámica de su trabajo. Me di cuenta que entendía fácilmente el mundo de la comunicación. De la relación que generé con las agencias terminé en una de ellas.

De la que hoy es uno de los socios...

Sí, aunque empecé por el escalón más bajo en el área de cuentas, que es asistente. Me acuerdo que en la entrevista por el trabajo con el director financiero de la agencia, Víctor San Martín, exigí ganar un poco más de lo común, si bien era un cargo muy básico. Cuando se lo dije me miró enojado, me señaló con el dedo y me dijo: "Ok, yo te lo voy a dar ese aumento, pero vamos a ver si vos te lo merecés". Y en ese momento me di cuenta que me había puesto al director financiero de contra. Cómo en la vida se dan vuelta las cosas; hasta hoy lo recuerdo con él, que es uno de los directores actuales de la agencia. De allí pase a ejecutivo de cuentas, a director de cuentas, a director general de cuentas, hasta llegar a CEO de la agencia.

¿Cuál es la receta?

No hay recetas. Lo importante es que te guste lo que estás haciendo, que trabajes con mucha dedicación, actitud, y con mucho entrenamiento y capacitación. Y ni hablar que el factor suerte juega un papel siempre importante en la vida. Si las cosas no se me hubieran dado como se dieron, no sé si estaría acá ahora.

¿Qué tanto le sirvió la tarea de vendedor para ser publicista?

Los que lideran las empresas generalmente son grandes vendedores.

Vendedor y publicista son dos características que en algunos públicos pueden tener connotaciones negativas. ¿Qué entiende usted?

No estoy de acuerdo con eso, aunque sé que algunos públicos opinan eso. Los colegas estamos en una franca campaña a favor de desarraigar ese concepto. Creo que los publicitarios son profesionales y deben ser respetados porque cumplen una función importante dentro de la sociedad.

¿Qué le falta mejorar o corregir a la publicidad local?

Creo que le falta un poco más de convicción tanto de agencias como de anunciantes de que se pueden hacer cosas buenas. El tema es que la industria publicitaria de un país no se compone sólo de agencias de publicidad. Los mercados en que las agencias son muy importantes le deben ese mérito a quienes rodean a la industria publicitaria.

¿Se refiere a que los anunciantes deben sacarse el miedo?

Sí, creo que los anunciantes tienen que jugarse más. Este es un negocio de confianza. Es en esa sólida relación de confianza donde se logran buenos trabajos y se hace a la publicidad uruguaya cada vez más fuerte. Últimamente hemos visto ejemplos muy buenos de los anunciantes, donde han confiado en las agencias para hacer trabajos destacados.

En la publicidad del Banco Santander se rompió con los esquemas de cómo comunicar una institución bancaria ¿Ese es un ejemplo de confianza por parte de los anunciantes?

Exactamente. Es muy interesante ver como un banco, que todo el mundo lo entiende de una manera mucho más formal, se mostrara de una manera distinta al consumidor, rozando lo gracioso. Eso es producto de la confianza entre cliente y agencia.

Recientemente Punto ganó una estatuilla de plata en los premios Clio de la publicidad, uno de los festivales más reconocidos del mundo…

Fue una idea para el diario El País, donde bordeamos todo el piso de la peatonal Sarandí con el nuevo diseño del diario en grandes dimensiones. La agencia tiene como objetivo empezar a construir otros caminos para llegar a los públicos. Hoy en día resulta más dificultoso encontrar a los consumidores, y por eso es necesario construir otros caminos. Se trata de encontrar al público pero de una manera distinta e inesperada para ellos. La tele, radio, gráfica e Internet son importantes pero no lo es todo. Se trató de trabajar en una estrategia mucho más completa, no sólo contemplando los medios tradicionales.

¿Cómo cree que está posicionado el mercado publicitario uruguayo en el mundo?

Nos ven poco, algunos chispazos. Nos falta consolidarnos como país. Hay dos maneras de estar presentes en el exterior: ganando premios o trabajando para el exterior. Punto trabaja para el exterior hace unos años, de hecho el 30% de nuestros ingresos vienen del exterior. En Miami, tenemos una oficina dentro de las oficinas de Ogilvy, donde atendemos a nuestros clientes extranjeros.

¿En una agencia de publicidad son más importantes las individualidades que sobresalen o la consolidación de un buen equipo de trabajo?

Una agencia no se sostiene con una ó dos personas talentosas. Y de hecho, las agencias que así lo hicieron no duraron mucho tiempo. Muchas veces sucede que hay una persona que es el ícono de la agencia, pero detrás debe tener un grupo interesante que lo respalde. El cliente precisa a alguien como referente, pero con un equipo sólido detrás.

La agencia cumple 43 años en Uruguay, ¿cómo hacer para mantenerse joven y fresca siendo una de las más antiguas del mercado?

Es verdad. No es tarea fácil, pero se hace mucho más sencillo cuando la filosofía de la agencia siempre fue de estar un paso adelante del mercado. El día que te quedes quieto tu cliente deja de confiar en vos. Tener un equipo lo más estable posible, clientes que te desafíen y entender el negocio son las claves para mantenerte fresco. En el pasado -ahora no se da tanto- solía pasar que muchas agencias hacían la plancha cuando las cosas iban bien. Y cometieron un gran error; en pocos años cambió el negocio.

¿Cómo cree que el gobierno comunica su gestión?

Los gobiernos deben comunicar su gestión. Éste en particular tiene una comunicación muy irregular, por momentos buena y por momentos mala.

¿Hay elecciones en AUDAP (Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad)?

Sí, en mayo.

¿Usted es el sucesor natural de Emir Cámara?

No, no. (Se ríe) Lo bueno es que Audap no se politice. Quien sea el próximo presidente será tan importante como el equipo que lo acompañe.

¿Que prevé? ¿Se manejan muchos nombres?

No hay muchos nombres.

¿El suyo solo?

Son pocos los nombres.

Tengo entendido que a Punto la llaman internamente la "Ferrari" de las agencias…¿Qué características tienen en común?

El color es el primer aspecto que salta a la vista. Punto Ogilvy y Ferrari se destacan por el color rojo. Otra similitud es que la Ferrari tiene un equipo muy importante que lo sustenta. Al igual que Ferrari, la agencia trabaja muy bien su marca. No seríamos fieles con nosotros mismos si no manejamos bien nuestra marca. La Ferrari también es buen gusto y en Punto tratamos de priorizar constantemente ese aspecto, que es parte importante para una buena comunicación. La confianza es otro de los parecidos. Creo que tanto el cliente de Punto como el consumidor de Ferrari tienen una confianza ciega en el producto. Siguiendo con similitudes espero que en este período el conductor de la agencia logre la misma cantidad de éxitos de Schumacher (se ríe).

¿Cree que Ferrari hay una sola en el mercado publicitario uruguayo?

Creo que hay de todo: McLaren, Ferrari, Renault. Cada una tiene su impronta. No tengo dudas que en Uruguay hay muchas agencias que son Fórmula 1, acá y afuera. Se trata de un mercado exitoso, con buenos profesionales. La publicidad uruguaya es muy buena.

¿Y "fititos"?

No se cómo empezó Ferrari, pero Punto arrancó siendo un Fitito y terminó siendo una Ferrari. Ninguna agencia nace grande y en Uruguay no hay grandes inversores. Creo que está en la propia génesis de la empresa esa evolución y crecimiento. No tengas dudas que muchas agencias comenzaron bien de abajo. De repente hoy están corriendo en Fórmula Uno pero arrancaron en otra categoría. Talento y laburo son las dos palabras de este negocio.

Hay ejemplos de gente que comenzó trabajando acá y hoy abrió su propia agencia y le va muy bien. La diferenciación es con el talento y la actitud.

Nombre: Pablo Marques

Cargo: CEO de Punto Ogilvy

Edad: 45

Estado Civil: Casado; cuatro hijos:

Joaquín (14), Felipe (12), Alfonso (9), Juan (7).

Además de comandar la agencia, es vicepresidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad y fue profesor de la materia en la Universidad ORT. Allí, más de una alumna suspiraba con su pinta y su vestir siempre impecable.

Fanático de Nacional, le gusta jugar al fútbol y al tenis, aunque su familia y la agencia le dejan poco tiempo para practicar deportes por estos días.

Es número puesto en cuanto curso de especialización organice la red internacional Ogilvy, a la cual llaman Universidad Latinoamericana de Ogilvy.