Lo que corre al frío alcanzó la madurez

POR DIEGO FERREIRA [dferreira@elpais.com.uy]

Nada como una bebida espirituosa para correr el frío que llega con los primeros días del otoño. Esa asociación exitosa para distintos brebajes con alcohol probó ser efectiva también para la grappamiel, que logró ganarse un lugar de preferencia entre los consumidores locales durante la época de temperaturas bajas. De allí es que el fuerte de sus ventas transcurran entre los meses de mayo y agosto y alcanzaron los US$ 8 millones el último año móvil finalizado en marzo.

Las colocaciones concentradas casi exclusivamente en esos meses de todos modos le valen a la grappamiel para posicionarse consistentemente para el gusto popular como la cuarta bebida alcohólica, sólo superada por la cerveza -la reina indiscutida del rubro-, el vino y el whisky.

Una de las ventajas de este producto es el precio relativamente bajo. Una botella de un litro cuesta entre $ 120 y $ 170, lo que la hace una opción asequible para muchos bolsillos. También «es más licorosa y suave y (por tanto) se lleva más» público que otras bebidas como la grappa o el vodka nacionales. Y de a poco logró traspasar su público clásico, los parroquianos del boliche, para abarcar a más segmentos de consumidores.

Sobre esa base se erige el éxito de esta bebida. Pero si bien sigue bien ubicado en ventas, en estos años las tasas de crecimiento han sido menores al pico de 40% en 2010, año del boom en el consumo de grappamiel.

La causa de esta meseta es que el mercado se ha estacionalizado por «la madurez natural de la categoría, que emergió muy fuerte e ideó un posicionamiento nuevo muy aceptado por el consumidor. El ciclo de la categoría parece estar madurando, adquiriendo no las tasas de crecimiento previas sino unas más acordes al resto del mercado (de bebidas alcohólicas)», analizó Ernesto Wainer, director de la consultora ID Reatil.

Para Gustavo Rodríguez, director de la Distribuidora Uruguaya de Bebidas (DUB), que comercializa Vesubio, la líder del ramo, las posibilidades de crecimiento del producto radican «no en la grappamiel sino en el mercado de todas las bebidas».

Vesubio, instalada en las góndolas desde 1989, posee hoy la mitad del mercado local de la grappamiel. Más allá de las bondades del producto, la publicidad ha hecho su parte en la recordación de esa marca para el público general. Está presente en el ambiente del rock, el rugby, el automovilismo y el fútbol; pero son sus campañas en televisión las que han dado que hablar gracias a avisos que para algunos resultan bizarros.

En los hechos, spots como aquel donde el protagonista vestido de polera se lamentaba con un «Y pensar que me habían dicho»; el del casamiento donde se brindaba con grappamiel en vez de hacerlo con whisky mientras sonaba el jingle de la marca en inglés; y más recientemente, el que presentaba a una modelo a caballo en la playa, apuntan a su manera a desestacionalizar la grappamiel y ensanchar su alcance más allá del «boliche».

Sin embargo, para Héctor Bajac, gerente general de la Compañía Ancap de Bebidas Alcohólicas (CABA), el nuevo público es «joven, de nivel socio económico medio y medio alto, que no la consume en discotecas. No es una bebida de euforia, sino de relax y de conversación entre amigos».

Esta empresa, con sus marcas Salerno y San Remo, es la segunda en el mercado con poco más del 20%. CABA ganó un 3,4% de mercado en el último año móvil. Empero, ese crecimiento no fue a expensas de Vesubio sino de otras marcas menores.

Desestacionalizarse implica que la grappamiel salga a competir por consumidores o momentos de consumo que no son típicamente los suyos. Eso trae una puja indirecta por ejemplo con el whisky, la primera entre las bebidas destiladas, segmento que en el último año móvil tuvo un consumo cercano a los 8 millones de litros. De ese total, 5 millones se fueron en whisky, 1,1 millones en grappamiel y el resto se repartió entre otras bebidas como el ron, el vodka, el espinillar, la caña, la grappa y el coñac, entre otros. Entre las destiladas (sin contar el whisky), la grappamiel tuvo una participación del 36,7% en el último año móvil, según datos de la consultora ID Retail.

El crecimiento fuera de temporada para la grappamiel enfrenta un escollo. «El uruguayo es muy conservador, muy protocolar y por eso el whisky tiene el consumo que tiene en este país. En otros países está cuarto o quinto y acá está primero (entre las destiladas). Si invitás a alguien a un negocio, lo invitás con whisky. Que tome lo que quiera pero vos le ofrecés whisky. Si va a un casamiento hay whisky y si no le gusta que haga gárgaras», ironizó Rodríguez.

CABA ve la desestacionalización como una opción «razonable» para Vesubio; en cambio, su meta es crecer en el mercado natural. «La ocasión de consumo del whisky y la grappamiel son distintas», señaló Bajac.

En una línea similar, Fernando Pastorino, encargado de la tienda de licores Los Domínguez, sostuvo: «El que lleva whisky es difícil que lleve grappamiel. Es un tema de cultura alcohólica. El que es tomador de whisky, no lo deja por más que venga la temporada de grappamiel».

marcas componen el mercado local de grappamiel. La amplia mayoría son bebidas nacionales, aunque hay excepciones como Valle Viejo de Argentina. La producción local se vende íntegramente en Uruguay.

En Uruguay se comercializaron 1.100.000 litros de grappamiel durante el último año móvil (medido a marzo pasado), de acuerdo a la consultora ID Retail. Esto supuso un aumento del 11,5% respecto a 2011 cuando se vendieron 935.000 litros. El salto más significativo fue en 2010: 40% más que en 2009.

La cerveza, con 100 millones de litros al año, es la bebida alcohólica más vendida. Luego aparecen el vino (80 millones), el whisky (cinco millones) y la grappamiel (un millón).

Vesubio lidera el mercado con 49,4%, según ID Retail. En segundo lugar está Salerno (14%) y completan el top five Victoria (12,5%), Viejo Pancho (7%) y San Remo (6,5%).

de alcohol en promedio lleva la grappamiel. La cantidad de miel para el preparado varía según la receta. La marca Vesubio usa un 7% de miel en su versión de la popular bebida.