Las mujeres son las mejores clientas

POR JUAN CARLOS RAFFO | jcraffo@elpais.com.uy

¿Cómo surge La Cancha?

Yo me dedicaba a la moda; ese era mi negocio. Tenía la marca de jeans Little Stone con locales propios y venta por mayor en todo el país. Viajaba por el mundo varias veces al año en busca de tendencias en materia de cortes, de colores, de estilos y después venía a Uruguay e intentaba adaptar algunas de esas tendencias a la moda uruguaya. En esos viajes vi que el negocio de la moda estaba incursionando en el deporte cada vez más y que todos los grandes centros comerciales tenían una o dos casas de deportes de envergadura importante. Simultáneamente observamos que en Uruguay, alrededor de 1987, no había casas de deportes, no había nadie en ese negocio, en el cual decidimos incursionar. Entonces negociamos un local para La Cancha en la primera ampliación de Montevideo Shopping, que abrió en abril de 1989, donde está ubicado hasta hoy. A partir de ese momento cambió totalmente el negocio de productos deportivos en Uruguay y la gente comenzó a consumir más en casas de deportes que en zapaterías o proveedurías, como lo hacía hasta ese momento.

¿En el shopping todavía no había casa de deportes? ¿Dónde se podía comprar championes o un jogging, por ejemplo?

No, no había ninguna; mismo en Uruguay tampoco había, salvo alguna proveeduría deportiva. Por lo general los calzados deportivos se canalizaban a través de zapaterías y los joggings en tiendas. No había negocios especializados en darle al cliente moda deportiva. Tuvimos muchas dificultades, porque tampoco había proveedores. Por ejemplo, para la apertura de La Cancha conseguimos entre todos los proveedores cuatro raquetas de tenis, lo que nos obligó a importar directamente.

¿Cómo le vendió la idea de La Cancha al shopping?

Le prometimos al entonces director del shopping, Luis Lecueder, un estilo de negocio que aún no existía en Uruguay. Él entendió que el centro lo necesitaba y amablemente nos brindó todo su apoyo. El primer gran cambio fue la exhibición, el orden, la organización por disciplinas, la oferta de indumentaria que se podía combinar con el calzado; en resumen, el deportista comenzó a encontrar en un lugar todo lo que necesitaba para la práctica del deporte. De ahí en más fuimos los líderes en casas deportivas de Uruguay; hemos hecho bastantes encuestas a lo largo de los años y más de 80% de las personas mencionan a La Cancha, si se les pide que nombren una casa de deportes.

¿Cuáles fueron los principales cambios tanto en la oferta como en la demanda de productos deportivos en las últimas dos décadas?

Ha cambiado enormemente el negocio deportivo. Por un lado se hace mucho más deporte y las disciplinas se han diversificado; la gente de toda edad ha entendido que hacer deporte le hace bien a su cuerpo y a su mente. Antes había gimnasios tradicionales donde uno iba más a entretenerse que a hacer deporte. Hoy la oferta de gimnasios en todo Uruguay ha crecido enormemente porque la gente quiere estar mejor física y mentalmente. Paralelamente a eso, como en todos los mercados, creció la presencia de las marcas deportivas en el país. Lo que antes teníamos que salir a buscar ahora venían a ofrecérnoslo.

¿Se busca ser más saludable o pesan más las cuestiones estéticas?

La gente asocia hoy el hacer deporte con estética y con salud, ambas van de la mano.

Marcas y productos deportivos han trascendido las canchas…

Cuando abrí la primera casa el cal-zado deportivo representaba 62% de la venta, la indumentaria 23% y el otro 15% eran accesorios. Hoy la indumentaria ya está en 34% de la venta porque ha aumentado la exigencia de la gente por estar más cómoda cuando hace deporte y también por estar más a la moda al hacerlo. Pero, a su vez, el deporte se ha incrementado en la moda, por lo que hoy vemos que la gente va también a la casa de deportes a comprarse un calzado para salir a bailar, para salir a pasear y muchas veces también lo acompaña con una remera deportiva. Y cada vez más las marcas deportivas están ocupando muchos nichos que antes ocupaban marcas dedicadas exclusivamente a la moda.

¿Considera que el consumidor de marcas deportivas es utilitario o está dispuesto a pagar lo que sea por lucir la pipa de Nike o las tres tiras de Adidas?

Al igual que mi empresa más modestamente, las marcas deportivas se han preocupado a nivel global para que la gente haga más deporte.

Eso produce que los compradores asocien los logos de las marcas con un respaldo tecnológico, de estudio sobre cómo estar más cómodo a la hora de hacer deporte.

¿Cómo explica entonces la explosión de consumo de zapatillas All Star, cuando éstas no presentan avance tecnológico alguno?

Ese desarrollo es un tema exclusivamente de moda; han explotado ese nicho muy exitosamente. Hoy tienen más de 200 modelos.

Usted también maneja los Nike Shop ¿cómo surgió ese negocio?

Nike nos honró con la administración de los Nike Shop. Nosotros somos la cadena más importante de deportes, el principal cliente de Nike; Nike estudia el mercado uruguayo y cuando decide poner su primera tienda nos convocan y aceptamos. En 2001 abrimos en Punta Carretas, en 2003 en Montevideo Shop-ping, en octubre próximo abriremos uno de más de 300 metros cuadrados en Portones, con un equipamiento de última generación diseñado en Estados Unidos. También hace dos años que estamos en La Barra (Maldonado) con una categoría de Nike con modelos exclusivos que sólo hay, además de en La Barra, en Londres, Singapur y Tokio. Nike ha distinguido a Uruguay y a Punta del Este con este formato, que la próxima temporada duplicará su metraje.

¿Cómo reaccionaron los consumidores locales frente a la aparición de tiendas exclusivas de Nike?

Yo creo que el consumidor uruguayo tiene la particularidad de saber mucho sobre los negocios, sobre dónde venden, cómo venden, de qué forma te atienden. Las mujeres uruguayas son las mejores compradoras; si bien el 60% de lo que se vende son productos para hombre, 35% para mujeres y el resto para niños, más de 60% de las compradoras son mujeres que le compran al marido, al hijo, al padre. Entonces, al ser inteligentes y muy observadoras, el acceso a los negocios del shopping se dio naturalmente.

Vuelvo al logo de Nike ¿cree que portar la pipa satisface la necesidad de formar parte de determinado círculo social?

Naturalmente; eso se nota muchísimo y se debe a la gran estrategia de marketing que Nike ha hecho en el mundo, que es ejemplar. Además de ser muy bueno, se caracteriza por llegar a todos los niveles sociales, por lo que la gente en este país ha ido queriendo tener esa marca. Y, a su vez, Nike ha ido interpretando las necesidades de la gente en este país y ha traído productos para todas las clases económicas.

De hecho, los championes "de marca" son objeto de deseo para muchos consumidores y notoriamente en segmentos de bajos recursos…

Lo identifico a veces con los autos, con determinado sector que compra un auto y lo quiere de determinada marca. Y en la gente que no accede a un auto, tiene la pretensión de tener un buen calzado; aspira a tener por lo menos en sus pies un calzado de marca que le da la oportunidad de ser parte de algo y también siente la seguridad de que tiene algo bueno en sus pies.

¿Cuántos locales maneja entre La Cancha y Nike?

Cuatro de La Cancha y cuatro de Nike teniendo en cuenta el que vamos a abrir en Portones.

¿Cómo evolucionó el consumo y que hábitos muestran los compradores?

Una cosa importante es que el primer local tenía 70 metros cuadrados; hoy tenemos entre los ocho locales más de 1.500 metros cuadrados para la exhibición de productos. No sólo tenemos más locales, sino que la tendencia es que los locales sean cada vez más grandes y que la gente se sienta más cómoda. Si bien esto aumenta los costos, cuantos más metros cuadrados más estamos vendiendo. Respecto al consumo, las ventas se fueron desarrollando durante la década del 90, pero tuvieron una explosión muy grande a partir de 2004 con crecimientos de entre 15% y 20% al año.

¿Cuántos artículos vende la empresa al año?

Alrededor de 200.000 unidades entre calzado, indumentaria y accesorios. A la empresa la visitan unas 500.000 personas al año, de las cuales un tercio compra en la primera visita y del resto otro tercio vuelve a comprar.

¿A cuántas personas emplea?

Entre 120 y 130 durante el año y en temporada de verano entre 160 y 170 personas. Eso se debe al incremento de las ventas durante las fiestas en Montevideo y al incremento del movimiento en Punta del Este.

Ampliarán el Nike Shop de la Barra y La Cancha en Punta Shopping, ¿prevén una buena temporada?

Suceden dos cosas. Durante las temporadas, aún sin ser mejores, la venta de artículos deportivos se ha incrementado año a año. A su vez, el público extranjero exige locales más amplios donde se siente más cómodo y eso redunda en una mejor venta.

Es fanático de Peñarol...

Sí, me apasiona el fútbol desde primera a inferiores pasando por el baby.

Nombre: Edgardo Novick

Ocupación: Director y propietario de La Cancha y Nike Shop

Edad: 50

Estado Civil: Casado; tiene cuatro hijos

Desde joven trabajó duro con el padre vendiendo frutas y verduras en ferias vecinales, lo que lo llevó a abandonar la carrera de Ciencias Económicas. Le gustaba la moda y se puso a diseñar buzos de lana, que vendía a distintas tiendas hasta que puso la propia en la galeríaCristal. Al tiempo adquirió la marca argentina Little Stone con la que llegó a tener 14 locales y vender 100.000 prendas al año. Luego las marcas globales de jeans le ganaron mercado y abrió La Cancha.

Hoy también es director del restorán La Mostaza y fue cofundador de Don Peperone.