Las agencias y publicistas que el mercado prefiere

POR JUAN CARLOS RAFFO | jcraffo@elpais.com.uy

Me creí escritor en varias oportunidades. En algunas de ellas, jurados, editores y lectores parecieron confabularse para estimular mi fantasía. También me creí basquetbolista, pero en esas oportunidades, público, directores técnicos y compañeros de equipo me estimularon para que abandonara. La vida, terminó por hacerme publicista. Y estoy agradecido", asegura Claudio Invernizzi en "La publicidad es puro cuento", un recomendable libro de relatos de publicitarios que se presentará el martes próximo a la hora 19.00 en el Museo Nacional de Artes Visuales.

Y la verdad es que Invernizzi parece no ser el único agradecido con su elección, sino que las empresas aplauden año a año su presencia en el sector recordándole que para los anunciantes es él quien representa la mejor creatividad local y que este ítem es el más valorado por las empresas a la hora de contratar una agencia. De hecho, en el último estudio sobre el mercado publicitario uruguayo realizado por Equipos Mori, fechado en el mes en curso, el director de In Publicidad lidera por varios cuerpos el ranking de los más creativos.

Pero, aunque las agencias dependen de ella y ésta sea su cara más vistosa, sólo con creatividad no se consiguen buenos resultados. Pensamiento estratégico y de marketing, buenos negocios, formalidad y cumplimiento de plazos, eficacia demostrada en campañas anteriores, capacidad de ofrecer servicios integrales, contactos y apoyo internacional figuran, en ese orden, entre las virtudes más buscadas por los anunciantes a la hora de contratar una agencia.

Seguramente por eso los consultados identifican claramente a Punto Ogilvy como la líder de mercado y la sugerirían a un par si tuviesen que recomendar la contratación de una agencia, al igual que sucede con Young & Rubicam.

Otra que muestra su consolidación en el mercado es Notable, con su director "Pipe" Stein ubicado en segundo lugar tanto en la categoría de mejor director de agencia como en la de mejor creativo y con los avisos de sus clientes Pilsen y Conaprole destacados como los sobresalientes de 2007.

Como se puede observar en los gráficos que ilustran esta página, los liderazgos varían según las aptitudes personales o de empresa evaluadas. Amén del análisis por rubro, la exhaustiva investigación de Equipos incluye un mapa de posicionamiento que presenta la ubicación en el mercado de las agencias evaluadas en función de la percepción que tienen los anunciantes consultados. El plano combina el nivel de conocimiento de las agencias con su evaluación general, lo que en buen romance significa hablar bien o mal de las empresas con conocimiento cabal de causa. En este gráfico aparecen Punto Ogilvy, Viceversa/Euro RSCG, Young & Rubicam y Corporación/JWT claramente despegadas de las demás en un sitial de preferencia.

Un segundo grupo de agencias, que están por debajo de las cuatro mencionadas pero siguen de cerca a las primeras, está integrado por Notable, McCann-Erickson, IN, Publicis/Impetu, Grey y Cámara/TBWA.

Ya más distantes, pero aún dentro del cuadrante positivo entre conocimiento y buena opinión aparecen Patricia Lussich, DDB, 4 Ojos, Branding, Núcleo y EFPZ.

El estudio en cuestión fue realizado por Equipos Mori entre noviembre y diciembre de 2007 en base a 108 entrevistas en profundidad cara a cara a gerentes y directores seleccionados aleatoriamente entre las 300 empresas privadas y públicas mayores anunciantes del país, grupo del cual se excluyó a los medios de comunicación.

Según reza en el documento, la finalidad principal del informe es brindar información básica y comparada respecto a las características y perfiles de las empresas de publicidad que operan en el país, al tiempo que el estudio permite conocer la imagen y posicionamiento de las mismas así como las principales fortalezas y debilidades que los anunciantes perciben sobre ellas.

SIN AGENCIA. Un 27% de los consultados prefiere no tener agencia frente al 23% que se expresó en ese sentido en 2006. Las razones esgrimidas para prescindir de los servicios de estas empresas fueron: "no necesita agencias porque no hizo campañas largas", "costos altos", y contratación servicios "free lance", entre otros. Aunque los anunciantes resaltan la importancia de estas firmas como asesoras en materia publicitaria, esto no necesariamente implica su contratación en forma permanente y sistemática. En este sentido tiende a acentuarse la contratación de agencias por campañas y por períodos cortos.

En lo que refiere al pago de los servicios continúa la tendencia decreciente, aunque estable, en el pago por "canjes": en el 2007 un 50% de los anunciantes declaró utilizarla, mientras que para el 2006 este porcentaje ascendió a 59%.

En contraposición, la modalidad "participación en resultados" mantiene su porcentaje. Al igual que en 2007, un 11% de las empresas manifiesta utilizar esta forma de pago para las negociaciones con sus agencias.

El relevamiento da cuenta de algunos cambios en la razón fundamental por la cual los anunciantes dicen seleccionar sus agencias, con respecto al año anterior. Disminuye el porcentaje que selecciona su agencia a partir de su "trayectoria", "concurso abierto" o "alineación internacional" y aumenta la preferencia hacia factores como "amistad personal o contactos" como determinantes en dicha selección. A la hora de contratar servicios de agencias, se prefiere mayormente pagar una "comisión" por ellos, o un "honorario fijo". En comparación con años anteriores además, estos porcentajes aumentan.

Consultados sobre cuál fue a su juicio la mejor publicidad del año 2007, Pilsen lideró el ranking con 18% de las respuestas acumuladas de dos menciones, luego Conaprole y Coca Cola con 7%, y en cuarto lugar compartido BSE, Azucarlito y ABN Amro con 5% de las menciones.

DESACHATE. Tanto los mejores posicionados como los otros tendrán una buena oportunidad para refrescar su creatividad en el próximo Desachate, que se realizará entre el 4 y 7 de abril en el Club del Lago Hotel, en Punta del Este. Este año también se verá por canal 10 y trae novedades que pretenden ampliar el interés del evento al público en general: un libro con 22 cuentos de publicistas, que a partir del martes estará a la venta del público, y una muestra de arte con trabajos plásticos, también hechos por artistas del mismo ámbito.