«La publicidad debería ser anónima»

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POR DIEGO FERREIRA

[dferreira@elpais.com.uy]

Es escritor, pintor y músico. ¿Cómo se hizo publicista?

Empecé en el año 87, cuando todavía las agencias se nutrían de poetas, directores de teatro y periodistas para sus departamentos de redacción y creatividad. Entré a Thompson a hacer una prueba como redactor cuando ya había escrito un par de libros de poesía. Luego pasé a ser ejecutivo de cuentas pero con la condición de mantenerme como creativo, entonces hacía la cosa integral de las cuentas y ahí forjé mi carrera.

¿Cómo nace La Casa del Sol?

La Casa del Sol la crea el surgimiento de la pintura en mi vida. Ahí tuve que tomar una decisión: no podía llevar mis caballetes a la agencia, entonces hice la crisis de los 40 desde la profesión. Me dije: «Voy a apostar todas mis fichas a la pintura y después voy a tener una célula mínima publicitaria». Pero esa célula fue creciendo desde que empezamos en 2004. Nacimos con algunos preceptos. Por ejemplo, no quería iniciar la agencia con gente que hubiera trabajado en publicidad; quería arrancar con un equipo de cero, con posibilidades de formarse.

¿Quién fue su primer cliente?

Empezamos con Diageo que fue el primer cliente que confió. Iniciamos un camino muy calladitos pero se comenzaron a integrar clientes importantes y logramos tener un portafolio interesante desde el punto de vista de la relevancia de las marcas; empezamos a armar un equipo consolidado.

¿Cuántas marcas integran su cartera de clientes?

Hoy tenemos diez marcas con alternancia de frecuencias.

¿Cuánto factura al año?

Prefiero no responder esa pregunta.

La suya es una agencia boutique. ¿Qué la diferencia de una tradicional?

Básicamente quería una agencia que se viviera para adentro antes de que existiera la tentación de que se viviera para afuera. Para eso levanté algunas banderas, como que la creatividad no fuera el desvelo de nuestros creativos sino que fuera una cosa más global. Para eso también tomé la decisión de no participar en festivales publicitarios. Tampoco firmamos los avisos que hacemos; entendemos que la publicidad la hacen las marcas. Cuando Johnnie Walker habla, habla Johnnie Walker, no habla La Casa del Sol. Así ponga chiquito arriba La Casa del Sol siento que estoy interfiriendo en un circuito de comunicación en el que no quiero interferir. Eso no es un juicio a los colegas, es una cosa para adentro.

¿Cómo es la competencia con el resto del sector?

Sinceramente, no me siento competidor, no siento que me compitan ni pongo la cabeza en esa frecuencia. Ponemos la cabeza y el alma en generar relaciones fuertes, duraderas, transparentes y concretas con los clientes. Como somos una agencia numéricamente chica tenemos que tener mucho cuidado con nuestro crecimiento porque pretendo ser una agencia de diez personas y nunca una de 20. Ese es el modelo que siento que puedo liderar o capitanear. No soy un empresario ni quiero serlo. ¿Qué pasa afuera? No sé. No participamos de licitaciones, no concursamos ideas.

¿Y cómo hacen los anunciantes para llegar a ustedes?

Tratamos de que si en algún momento se conoce nuestro trabajo se establezca algo. Intentamos no competir porque a veces las agencias nos desgastamos mucho en la competencia. Que tu brief venga a mí y no a mí y cinco más. Esas carreras no las corro porque desgastan los equipos, los sueños, las metas y el ánimo.

¿Qué perspectiva de crecimiento tienen a corto plazo?

La idea es poder seguir creciendo en base a nuestras convicciones. Como agencia se puede pensar que cualquier cliente es bienvenido y no es necesariamente así. Pongo mucha dedicación a tratar de entender qué tipo de cliente es y trato de tener la lucidez de darme cuenta si el cliente es para la agencia o viceversa. En eso tiene mucho que ver que el punto de partida sea una vocación, una necesidad estratégica.

¿Qué prefiere, una idea creativa o una que sea efectiva?

Una efectiva siempre. Si entendemos por creativo algo que puede ser despegado del resto como comunicación, que puede ser gratificante desde el ingenio, yo igual prefiero lo que es efectivo. Creo que me debo a lo que es efectivo y efectivo puede ser simplemente informar. Hacerlo de buen gusto, ese es otro plano de las cosas. Hay que entender qué tipo de lenguaje y qué tono de comunicación usar y tener capacidad de renuncia a las tentaciones en esta profesión.

¿Cuáles son esas tentaciones?

Las tentaciones son hacer publicidad para nuestros amigos, para que nos digan «genial lo que hiciste loco». Tampoco digo que algo es genial si vendió seis botellas más, porque es algo más complejo de medir. Creo que es genial si nació genial y para eso debe nacer totalmente prescindente de las tentaciones. Esta profesión es muy atravesada por el ego. Muy. Y de alguna manera es entendible pero en la medida que maduramos tenemos que abandonar ese tipo de tentaciones. Digo esto y mirá que celebro la creatividad, me gusta verdaderamente.

¿Y cuándo le deja de gustar?

Cuando veo que hay un sobregiro, un pasarse de la situación, o cuando hay -que es lo que más veo- un manotazo a determinadas cosas que están en la sociedad pinchadas como en el aire, entonces vamos los publicistas las agarramos, las ponemos y funcionan. Hasta ahí no creo que esté mal, está mal que le pongamos autoría. Quizá yo me pase de rosca pero creo que la publicidad debería ser anónima. Anónima en el sentido de que sólo le pertenece a las marcas, sólo debieran hablar las marcas. Creo demasiado en la capacidad de renuncia. Soy bastante histérico con eso. Paso las cosas por un tamiz para ver si las estoy haciendo para mí o si eso tiene un objetivo y lo cumple. Siempre digo que a mí la publicidad no me divierte, me arde en la boca del estómago. Hay gente que logra divertirse y hacer las cosas bien. A mí me pone nervioso porque estás manejando capitales de marcas, no necesariamente dinero, que si los tocás mal pasa como con el cirujano que daña un nervio y el tipo queda con una pierna dura. La mayor tentación que generalmente se tiene es seducir al cliente para cambiar todo. Yo trato de ser muy cuidadoso con eso porque necesito un período para entender si hay necesidad de tocar, qué voy a tocar y cómo.

¿Hay algún tipo de publicidad que no haga?

Históricamente tuve una definición que es nunca trabajar en publicidad política. Ni siquiera para el candidato que yo vote. Básicamente creo que la publicidad es un atajo que no quisiera que los políticos tomaran. Sí creo en la difusión de una campaña política. La publicidad en los últimos años maneja algunos mecanismos -como el hallazgo de un ademán, sacar con Photoshop las patas de gallo a un candidato o un eslogan ingenioso- que no son más que artilugios. Cuando yo los uso para una marca sabés que hay una especie de contrato social tácito, y yo sé que entendés el juego. Pero cuando lo pongo al servicio de algo tan caro como un candidato, yo no me quedo tan tranquilo. Prefiero que el candidato se vuelva a subir al barrilito de 200 litros y hable para todos o preferiría la sobriedad de campañas que no manejen esas cosas.

Trabajé para cigarrillos hace un tiempo y establecí no volver a hacerlo. No trabajaría con nada que signifique un contravalor.

¿Hacia dónde va la comunicación de las marcas? ¿Cuánto deberá ir cambiando teniendo en cuenta los nuevos consumidores de marcas y medios?

Los nuevos medios me preocupan tantísimo porque están generando nuevos consumidores. No soy enemigo de las nuevas tecnologías, soy poco tecnológico, pero no sé cómo hacer para proclamar que se le den un justo lugar. Me preocupa este nuevo ser humano que se conforma con lo virtual y piensa que el mensaje lo tiene que contestar de manera inmediata. Como publicista siento que tengo un reto por delante porque tengo que interpretar todo eso. Como ser humano y tipo de 50 años tengo más ganas de hacer como el torero y que me pase zumbando.

¿Cómo ve el nivel de la publicidad uruguaya? ¿Qué le falta?

Soy muy crítico. Veo que el nivel intenta ser el mejor y no lo logra, no puede. Últimamente siento que volvió a desemparejarse bastante. Y de pronto creo que adolece de otro tipo de análisis. Juzgamos por la pieza en sí y a veces no es la pieza, sino la tasa de repetición. Si voy a escuchar cinco, seis u ocho veces el mismo chiste, a la cuarta vez ya dejó de ser gracioso, pega un giro y empieza a ser contraproducente. A veces me da la impresión que ni siquiera eso estamos entendiendo. También me preocupa el tema del buen y el mal gusto. Se dice que «sobre gustos no hay nada escrito» pero estaría bueno empezar a escribir algo.

¿Cuánto frena la creatividad la escasez de recursos?

Celebro los bajos recursos. Me los impongo a mí mismo. Creo en las producciones de milanesa al pan al mediodía.

¿Qué valor tienen los premios en la industria publicitaria?

Los premios pueden tener un origen muy bien intencionado como factores de estímulo, para sentir que en un año hiciste las cosas medianamente bien y que eso es promedialmente aceptado por todo el mundo. Creo que los publicistas hacemos muy mal si trabajamos para esos premios y si consideramos que esos premios son los que nos hacen diferentes. También creo que los clientes no hacen del todo bien si miden a sus agencias por los premios obtenidos. La medición es otra, está en el mercado.

No es una posición confrontacional o de tipo superado. Prefiero que mi energía, la del equipo y la agencia estén en otras cosas.

Ingresó a JWT como redactor creativo. Ese año fue designado como director de cuentas. En sus 17 años de carrera tuvo clientes como Pepsi y Philips, entre otros.

El éxito de la alianza publicitaria entre Nacional y Pepsi le valió llegar al cargo de director estratégico de JWT, puesto que desempeñó hasta 2003.

Fundó La Casa del Sol, a la que definió como su «célula mínima publicitaria». Desde el inició contó con el respaldo de Diageo, su primer cliente.

Mudó la agencia de la Ciudad Vieja a sus instalaciones actuales en la sede del Yacht Club, un ámbito asociado a la navegación, una de sus pasiones.

personas componen actualmente el equipo creativo y ejecutivo en la agencia

marcas integran el portafolio de La Casa del Sol. Tras Diageo, sumó otras marcas como Roche y Óptica Garese. Otro de sus principales clientes, Punta Carretas Shopping, se incorporó en 2006.

«Celebro los bajos recursos; me los impongo a mi mismo»

¿Cree que para el cliente es mejor que exista una gran diversidad de agencias o era mejor el modelo anterior, en el que una agencia centralizaba todo?

En un momento las agencias eran como centros de captación de todo tipo de necesidades. Esas necesidades específicas luego se abrieron al punto de dar paso a las centrales de medios. Eso empezó a dejar agencias más despojadas y atendiendo lo que más verdaderamente nos es intrínseco y que yo insisto que es la estrategia y la creatividad que interpreta la estrategia. Eso y el encontrar la forma de establecer remuneraciones justas son los verdaderos desafíos de las agencias.

En el espinel de nuevas agencias también está el free lance que trabaja desde el living de la casa. Ese espinel es hoy muy largo porque

las tecnologías democratizaron las posibilidades por lo cual la diferencia volverá a ser intelectual. Cuando buscás un diseñador gráfico, hacés un llamado y tenés 50, 30 o 110 currículum y son todos iguales; la diferencia vuelve a ser la persona. Entonces necesariamente tenés que dar la entrevista para ver qué tipo de persona estás entrevistando. Y yo me alegro de eso.