La lucha permanente por seguir siendo diferente

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Por Sofía Corral

La Nación/GDA

Cada vez hay más variedad de productos en el mercado y muy pocos diferenciados: una combinación que amenaza día a día a muchas marcas. Lo cierto es que la commoditización es una tendencia que llegó para quedarse en un mundo cada vez más competitivo y globalizado.

No hay sector que hoy en día pueda escapar a los efectos de la commoditización. ¿Qué se entiende cuando se usa este vocablo? Pues se trata de la pérdida de diferenciación en el mercado de un producto o servicio.

Alberto Levy, director de la División de Consultoría en Innovation & Growth de Deloitte, dice que este fenómeno es una preocupación de cualquier compañía. "La tendencia a la gemelización es el tremendo peligro de cualquier sector", reafirma Levy.

La consecuencia ante esta situación será que la mayoría de las empresas tratarán de buscar una ventaja competitiva. "Aquí empieza la guerra. Una firma se diferencia al incorporar un atributo nuevo, por ende le aumentan los costos. Las demás, la copian y ahora la primera empresa se encuentra compitiendo por un precio superior. Entran en una terrible batalla", describe Levy como realidad de muchas firmas.

Para el experto la única estrategia válida para no convertirse en un producto más del mercado es la diferenciación y para ello sugiere: "Hacemos mal en pensar al producto independientemente de la demanda. Aquí surge el paradigma vincular: el modo en que se relaciona una habilidad distintiva de la oferta con una expectativa de la demanda", comenta Levy.

Richard D´Aveni es profesor de Gestión Estratégica de la escuela de negocios de Tuck en Dartmouth. Recientemente publicó un libro en el que brinda estrategias para hacer frente a esta situación cada vez más común.

Gambetas Inteligentes

Una manera de hacer frente a la feroz competencia es huir de ella. "En la batalla contra una tienda de moda barata, que ostenta el dominio del mercado, la discreción es a menudo la mejor estrategia", comenta. Según D´Aveni, de esta manera las empresas de alta costura y las de prêt-à-porter esperan hacer un regate inteligente, subiendo en la jerarquía de alta gama y para conservar la exclusividad por las que se las reconoce.

Algunas empresas, como Hermès, por ejemplo, se centran exclusivamente en productos de lujo que son clásicos y no tienen dependencias con temporada. Además buscan que no sean anuales. Para aumentar su exclusividad, Hermès ha reducido el número de sus licenciatarios y de las tiendas que venden sus artículos.

Otras casas con presencia global, como Diesel y Chanel, también han seguido una estrategia similar. Con la opinión anterior coincide Levy y agrega: "El éxito destruye a algunas marcas. En estos casos, la oferta tiene que regular la tensión de la demanda".

Otra alternativa para lograrlo es redefinir la forma en que los clientes ven el precio. Algunas empresas del sector de la moda contratan celebridades y hacen campañas publicitarias para fortalecer su imagen y minar la propuesta de valor de las tiendas de moda barata", opina.

¿Quiénes han sufrido más la imitación en el último tiempo? A esta pregunta responde Paula Judkin, docente de UADE Business School. Los medicamentos genéricos y las marcas blancas (que pertenecen a la cadena de distribución y generalmente están asociadas a supermercados) son dos casos emblemáticos de empresas que commoditizan productos que no desarrollaron. Esto se ve sobre todo en Europa. "Las marcas blancas en Europa tienen una enorme aceptación. Los productos de las cadenas de distribución desplazan a las marcas líderes y controlan ya un 32% de las ventas", explica Paula Judkin, en referencia a un artículo publicado en el diario El Mundo de España.