La guerra del azúcar se puso salada

Los sesentistas peludos de Bella Unión dieron paso a trabajadores y consumidores versión 2007 en los nuevos avisos de TV que emite por estos días la empresa azucarera de propiedad estatal, pero el mensaje sigue siendo el mismo: al comprar Bella Unión se da trabajo a los uruguayos, se pone en marcha al país; es más, si no se elige esta marca, toda la economía amenaza con detenerse.

El recurso publicitario cayó bien grueso en la privada Azucarlito, que ve cómo sus ventas caen frente a la competencia, al tiempo que recuerda que es tan uruguaya como la estatal y que no surgió ni vive gracias a las muletas de las finanzas públicas.

A cargo de la comunicación de Azucarlito, el director general de Cuentas de Cámara/TBWA, Marcelo Debernardi, calificó la publicidad de Bella Unión como una estrategia equivocada para tratarse de una comunicación del Estado. "No creo que sea un buen mensaje decir que se paraliza el país si el consumidor no compra determinada azúcar. Es tan válida la propuesta de Azucarlito como la de Bella Unión, pero supongo que ellos tendrán sus motivos y el por qué", expresó tajante.

Frente a la propuesta del azúcar estatal, la apelación de Azucarlito a que "la dulzura puede cambiar el mundo" parece haber quedado mal parada en un mercado que se tornó agresivo.

Aunque reconoce la caída en las ventas, Emir Cámara, presidente de Cámara/TBWA, asegura estar más que satisfecho con el trabajo realizado y afirma que lo trascendente es haber logrado que un producto genérico como el azúcar alcance hoy un valor de marca alto. "Azucarlito llegó a la agencia, hace tres años, con un 30% del mercado, y luego de las campañas alcanzó un tope del 60%", subraya.

Al frente de la publicidad de Bella Unión están las agencias DDB y Albisu, las cuales trabajan en conjunto para la marca y, a pedido del cliente, se embanderan en el proceso de producción nacional, aprovechando la historia de los cañeros de la zona.

Al final del aviso publicitario una frase exhorta a los uruguayos a consumir esta marca: Cada vez que elegís el azúcar Bella Unión el país avanza; y lo más importante, crece el trabajo de su gente. "El principal concepto estratégico trabajado fue el de consumo responsable, es decir saber qué es lo que estamos comprando y por qué", afirmó Roberto Ballesteros de Albisu, al tiempo que Pablo Álvarez, de DDB, opinó: "La intención es generar conciencia en la gente".

Más allá de los dichos y críticas, para Pablo Álvarez, de DDB, los comentarios recibidos sobre la campaña han sido positivos. "Lo más importante es que nuestro trabajo se viene reflejando en las ventas esperadas por el cliente". Actualmente Bella Unión cuenta con el 57% del mercado azucarero del país, según Presidencia.