La clave está en el plazo

POR FRANCISCO RODRÍGUEZ FOLLE*

frodríguez@research.com.uy

Que en una empresa existan diferencias de opinión no nos debiera extrañar. Pero que éstas sean entre marketing y ventas (cosa que se ve a menudo) parece algo más raro. ¿No buscan las dos áreas lo mismo, vender valor a cambio de un precio?

Así, la famosa Chartered Institute of Marketing en un informe del año pasado recomendó, lisa y llanamente, la pronta fusión de ambos departamentos, lo que igual considera se dará de hecho en los próximos 10 años. La propuesta causó gran revuelo en el ambiente académico y periodístico.

Introducir al debate los «plazos de planificación» podría ayudar a entender por qué son y deben seguir siendo distintas. Pues estoy convencido de que la tensión entre el corto y el mediano plazo es lógica y necesaria.

Para ventas, casi todo se define hoy: hay metas e instrumentos para lograrlas. Para marketing, las ventas de hoy son el logro de acciones decididas años atrás, como la definición del valor de la marca y posicionamiento.

Paul Polman, Chief Executive de Unilever, afirmó hace unos días: «Hemos abolido los reportes trimestrales (a la prensa). No puedo hablar de negocios sobre la base de 90 días».

Puede que un gerente de marketing no sepa cómo vender un refresco en pleno verano, pero tampoco se puede afirmar que quien hace crecer las ventas por encima de una estimación anterior, solo por eso, sepa mucho de marketing. *Economista, especialista en investigación de mercado.