Kodak regresa en forma de indumentaria y accesorios para conectar con los amantes de la moda retro

David Andreatta
The New York Times

Incluso entre los llamativos carteles de la bulliciosa calle principal de Seongsu-dong, un antiguo distrito de almacenes convertido en un paraíso hipster en Seúl, Corea del Sur, se destaca la fachada de color amarillo de Kodak Corner Shop.
Una tarde reciente, la tienda de ropa de dos plantas, ubicada en lo que los lugareños llaman el «Brooklyn de Seúl», estaba repleta de clientes. El mensaje «Comparte momentos. Comparte la vida», un eslogan que Kodak lanzó hace casi 25 años, estaba colgado sobre la puerta. La gente recorrió los estantes de la marca Kodak, que incluyen shorts, camisetas, gorras, mochilas, vestidos y sandalias.

Uno de los clientes, Erye An, un fotógrafo de película de 27 años, lució un bolso bandolera adornada con el logotipo rojo y amarillo del obturador de la cámara, característico de Kodak, en su día uno de los símbolos más reconocibles del mundo.

An, quien mencionó que su refrigerador estaba lleno de películas Kodak y kimchi, dijo que la tienda reflejaba los tonos «de ensueño» de las fotografías analógicas y evocaba en ella un sentimiento nostálgico.

Su amiga, Lee Young-ji, una estudiante de marketing de 30 años, ofreció una explicación de por qué la tienda estaba tan concurrida: «Creo que es porque Kodak no ha perdido su toque emocional».

Eastman Kodak Co., una marca tan grande en su apogeo como Apple o Google hoy, y cuyos anuncios sentimentales dejaron un nudo en la garganta a generaciones de consumidores, se ha convertido en una advertencia para las empresas que tardan en adaptarse al cambio. En su sede de Rochester, Nueva York, la mayoría de los aproximadamente 200 edificios que alguna vez se alzaron en su campus de 520 hectáreas han sido demolidos o están ocupados por otras empresas.

Pero Kodak está teniendo un nuevo momento, sobre todo en el extranjero, a través de acuerdos de licencia de marca con fabricantes y minoristas de una amplia gama de productos.

El logotipo de la empresa se está colocando en artículos de estilo de vida tales como ropa, equipaje, gafas y pintura; en hardware como paneles solares, linternas y generadores de energía; y en equipos audiovisuales como televisores, grabadoras de voz y binoculares.

Su ubicuidad es quizás más evidente en Corea del Sur, donde existen 123 locales -una cifra en aumento-, que venden exclusivamente productos de Kodak Apparel, el nombre de la línea de ropa. No hay tiendas Kodak Apparel en EE.UU.

«Kodak es ahora una marca de moda en Corea del Sur», dijo Adrian Tay, editor de LinkedIn News Asia, en una publicación el 1° de abril. «No, no es una broma del Día de los Inocentes», aclaró.

Las licencias de marca son una parte creciente, aunque pequeña, del negocio de Kodak, que generó US$ 20 millones en ingresos el año pasado. Esto representa un aumento del 35% con respecto a hace cinco años, cuando la gestión de marca se convirtió en un segmento independiente de la empresa.

«Nuestra cartera de licencias de marca comienza con la fotografía y la imagen, pero es mucho más amplia que eso», afirmó Clara Fort, vicepresidenta de licencias de marca globales de la empresa.

Fort destacó los amplios acuerdos de licencia de prendas de Kodak en Asia, Europa y EE.UU. como extensiones naturales de la marca en un momento en que las imágenes, amplificadas por las redes sociales, son esenciales para la vida diaria.

«Como la gente se toma fotos en las redes sociales, pensamos: ¿por qué no extendemos nuestra marca al estilo de vida?», recordó la ejecutiva.

Kodak Apparel y sus tiendas asociadas son una creación de Lee Jun Kwon, CEO de Hilight Brands, una empresa de moda surcoreana que ha estado adquiriendo licencias de marcas reconocidas. La empresa posee licencias para Diadora y Malbon Golf, y cuenta con puntos de venta Kodak Apparel en Japón, Taiwán y China.

«Creíamos que Kodak no podía limitarse solo a las palabras clave ‘cámara’ y ‘película’», escribió un representante de la compañía, Hyejin Park, en un correo electrónico.

Kodak Apparel se integra con el resurgimiento de la fotografía analógica y una tendencia cultural juvenil en Corea del Sur conocida como «newtro», un acrónimo que describe una mezcla de estilo contemporáneo («new») con nostalgia y diseño vintage («retro»). Entre las marcas estadounidenses que se han «newtroizado» en Corea del Sur se encuentran National Geographic, Discovery, CNN y la empresa contratista de defensa aeronáutica Lockheed Martin.

La concesión de licencias de marca es una práctica corporativa predominante y en crecimiento, con un valor de mercado global estimado en más de US$ 320.000 millones. Disney se cita a menudo como el referente del negocio.

«El objetivo de las licencias es dar vida a la conexión emocional entre los consumidores y las marcas que les importan», explicó Maura Regan, presidenta de Licensing International, una organización comercial.

KEVORK DJANSEZIAN/AFP

El cariñoso sentimiento de Kodak estuvo en el pasado profundamente arraigado en la ciudad natal de la empresa, Rochester, donde la empresa empleaba a 60.000 personas y era el principal benefactor de las instituciones culturales del lugar antes de declararse en quiebra en 2012.

En la actualidad, Kodak emplea a unas 1.300 personas en la ciudad, y es más probable que sus residentes vean a la empresa con amargura que como un modelo de marca.

Sin embargo, en mayo, Kodak compitió por el premio a la Mejor Marca Corporativa en los Premios a la Excelencia Internacional de Licencias en Las Vegas, junto con marcas reconocidas como Jeep, Goodyear y las Girl Scouts. Aunque finalmente no ganó el premio, la compañía sí lo obtuvo hace dos años.

Este año, Kodak se llevó otros dos premios, uno por su asociación con Hilight y otro por una colaboración con la empresa estadounidense de ropa urbana HUF para poner logotipos e imágenes de Kodak en sudaderas con capucha, medallones dorados y patinetas, entre otros artículos.

En los últimos años, Kodak se ha asociado con la multinacional de juguetes, Mattel, para el desarrollo de cámaras e impresoras Barbie rosas, y firmó un acuerdo que permite a EssilorLuxottica, el conglomerado europeo de gafas propietario de Ray-Ban y Oakley, utilizar el nombre Kodak a perpetuidad. Representantes de Kodak afirmaron que la compañía estaba explorando opciones en los sectores de videojuegos, hogares inteligentes y atención médica.

Eric Kunsman, un fotógrafo de Rochester que trabaja en todo el país, recordó recientemente haber visto a jóvenes vestidos con ropa de la marca Kodak en Los Ángeles.

La visión le templó el corazón, comentó Kunsman, y le hizo rememorar los días felices de Rochester, cuando la empresa de fotografía estaba en la cima del mundo.

«Sentí un gran orgullo por mi ciudad natal», confesó el fotógrafo. «Aunque sabía que no se fabricaban en Rochester, para mí, seguían siendo Kodak».