Marketing

Klaric: «El marketing tradicional está adivinando todo el tiempo»

Para el experto en neuromarketing, un 70% de las herramientas actuales están obsoletas.

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Visión. Para Klaric, la publicidad y el marketing deben volverse más científicos. (Foto: Agustín Martínez)

A Jürgen Klaric no le tiembla el pulso para asegurar que el marketing tradicional está obsoleto. Su trayectoria en publicidad y los siete años de investigación en neuromarketing de su empresa Mindcode le dan espalda para afirmar que un 85% de las decisiones de compra son subconscientes, responden a emociones y no a la razón. El experto, que cerró la edición 2015 del encuentro Marketers el viernes, dijo que un 70% de las herramientas tradicionales no sirven porque "la publicidad y el marketing deben volverse más científicos" para hacer "más predecible" el resultado. En entrevista con El Empresario, deslizó algunos conceptos sobre las puertas que abre el neuromarketing.

¿Cuánto aumenta la efectividad el neuromarketing?

Aumenta las chances al doble porque el marketing tradicional está adivinando todo el tiempo. No existe un marketing perfecto sino que las nuevas herramientas son menos imperfectas que las tradicionales. Creo que la publicidad es más científica que creativa, y si se mezcla un científico y un creativo es una bomba; y de eso se trata, de lograr ese mix.

¿Por qué afirma que no hay que escuchar al cliente?

Porque el cliente no sabe lo que está diciendo. Hay que observarlo e interpretarlo, leer entre líneas en base a su ideología, códigos culturales, situación personal, para saber lo que realmente quiere.

¿Cómo influye la tecnología en los nuevos consumidores?

Los millennials están tomando decisiones totalmente diferentes a nosotros y hoy el dinero está en ellos. No quieren comprar las casas ni los autos de ahora porque todo lo que signifique arraigo va en contra de su ideología. Sin embargo, hay formas de hacer casas y autos para que los compren. Por ejemplo, para que sea atractiva una casa, deben poder alquilarla en forma segura cuando se van de viaje. En el caso de electrodomésticos, el único que les impacta y les sirve de verdad es el lavarropas, que debe ser chico y fácil de usar porque viven en espacios pequeños. No quieren el microondas ni horno porque tienen delivery y no van a cocinar nunca, no quieren las (TV de) pantallas planas porque tienen sus laptops.

¿Las marcas lo saben?

Son muy pocas las marcas que están preocupas en saber cómo hablar con ellos. Hay que vender todo lo que les facilite las cosas y no les genere arraigo. Las empresas más innovadoras en marketing son las de telefonía celular y electrónica porque trabajan en tiempo real con el cliente.

¿Qué es lo que quedó obsoleto en el marketing tradicional?

Un 70% de las cosas están obsoletas. Antes se creía que con los medios impresos y la televisión se salía adelante, que los estudios psicoantropológicos funcionaban, que a la gente se le decía lo que quería, que el focus group funcionaba y no funciona, que las decisiones que tomaban los consumidores eran racionales y no, son emocionales. Hay mucho para descubrir en la medida que conozcamos mejor al ser humano.

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