Marketing

El chileno Matías Leiva contó cómo creó su "drag food"

Actuar con falta de respeto. Eso significa ser insolente y ese fue el camino que tomó el chileno Matías Leiva para salir adelante hace tres años cuando lanzó su empresa de «drag food» La Insolencia. Motivado por la necesidad, invirtió sus únicos 6.000 pesos chilenos ($ 230) en ingredientes para hacer sándwiches. Nunca pensó que los 12 sándwiches de jamón y queso que vendió en un día serían el puntapié de una empresa que ahora comercializa 3.500 por día, que emplea unas 300 personas y en septiembre tendrá su local «con identidad propia».

Leiva contó su historia el viernes pasado en el Marketing Day organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM). Recordó que hace tres años trabajaba en una empresa de transporte, ganaba unos $ 21.000 y tenía una deuda de $ 170.000 que reconoce «nunca iba a pagar».

Debía hacer algo que le generara dinero todos los días. Disponía solo de $ 120, fue al supermercado y compró 1 kilo de harina, jamón, queso y levadura. «Hice 12 panes y los vendí en la calle, en el centro de Santiago (de Chile) antes de las 9 de la mañana, multipliqué el dinero y tomé ese día como estudio de mercado», relató.

La marca es lo más importante. Nos saludan con un beso, con un abrazo y finalmente la gente paga por eso, por la atención, el sándwich va al final"

Matías Leiva

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Se juntó con su ahora socio, Sebastián Avendaño, y a la semana salieron con 20 sándwiches. Esa vez ofrecieron dos variantes: el Canturria (jamón de pavo, queso filadelfia, champiñones y rúcula) y el Insolente (pollo grillé, almendras, tomate, albahaca y lechuga hidropónica). Pero la gran diferencia fue que utilizaron delantal, gorro, canasto y etiquetas en los sándwiches. Los vendieron, fueron multiplicando la cantidad día a día y no pararon más.

Hoy dos panaderías trabajan en exclusiva para elaborar los panes porque sus ventas equivalen a las de 30 minimercados. También usan más de 10.000 lechugas, 400 kilos de tomate y 2.800 kilos de rúcula al mes, entre otros ingredientes. Sus productos se venden un 70% al público final y otro 30% a empresas que compran para sus empleados o incluso para eventos.

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Tal vez sin darse cuenta, o no, los socios crearon una marca que trascendió las veredas y entró no solo a hogares sino a empresas y hasta a dependencias del gobierno chileno. Aseguran que el secreto es «la insolencia», una forma de hacer las cosas. «La marca es lo más importante. Nos saludan con un beso, con un abrazo y finalmente la gente paga por eso, por la atención, el sándwich va al final, es lo último en la escala, antes está toda la experiencia. Somos un emprendimiento que implica carácter, corazón y no solo un negocio. Creamos un concepto y al final creo que se puede vender cualquier cosa con la marca», remarcó Leiva.

Prueba del poder de la marca es que nunca apelaron a publicidad. Incluso a la hora de promocionar sus sándwiches solo mencionan sus ingredientes sin comentar que son mejores o los más ricos porque «preferimos que sean los clientes quienes lo digan». Y a pesar del poder de las redes sociales solo apelan a ellas para publicar una foto por día en la Fan Page y en Instagram del sándwich Paulina (nombre elegido en honor a su primera clienta) y los ingredientes de sus productos.

«Le dijimos que no a Coca-Cola, que nos ofreció carritos para vender en la calle y a una gigante multitienda que quería que fuéramos embajadores de uno de sus productos de cocina colocando el logo en el gorro o delantal. Nunca necesitamos publicidad ni de otras marcas para crecer y queremos mantener la esencia, ser nosotros quienes contemos nuestra historia», dijo el emprendedor.

Su próximo acto de insolencia se está gestando. Motivados por seguir creciendo en septiembre abrirán su propia panadería a la calle donde el plan es imponer la cultura europea de degustar cosas dulces. «El público podrá acompañar el sándwich de un té, un café, de un producto dulce, una masita. Todo por supuesto con ese toque propio: la insolencia».