Entrevista

Hugo Maurin, gerente comercial de grupo Mosca y gerente de Disma, nació en Montevideo, tiene 55 años y estudió ciencias económicas y arquitectura. En 2019 asumió la gerencia de Disma y hoy el foco está puesto en impulsar las marcas propias, que ya son un tercio de las ventas.

Explica que si bien aún su negocio más rentable responde a artículos escolares y dibujo, la categoría que más crece es juguetería, donde su tradicional marca Royal es entre 60% y 70% de las ventas debido en parte a la valoración de los juegos de mesa en la sociedad. Asegura que ante la coyuntura por el COVID-19, la compañía posee una situación de ventas «estable» y confía en que no se afectará la cadena de pagos. Está casado, tiene dos hijos y en sus ratos libres disfruta escuchar música.Disma surgió en 1976 como parte del Grupo Mosca y hoy funciona dentro del negocio pero en forma casi independiente. ¿Cómo fue la evolución de la empresa para llegar a esta situación?

Disma surge en 1976 cuando la empresa Mosca comenzaba a importar fuertemente productos y los grandes volúmenes generaban excedentes que volcaba a través de una empresa mayorista. Para atender ese mercado surgió Disma, como una necesidad del Grupo Mosca y con el tiempo se fue transformando en un negocio estable que tiene cierta independencia del Grupo. Hoy vienen productos solo para Disma, la empresa tiene sus clientes propios como cadenas de supermercados, farmacias y empresas que comercializan sus productos con distribución nacional, entre otros.

La transición se da en la década de 1990; ahí Disma comienza tener negocios que no tienen que ver con lo que hacía Mosca, con foco en el tema juguetería. Ese es su gran diferenciador: ofrecer productos para diferentes necesidades del mercado. Hoy Disma cubre varias categorías: escolares y dibujo es un 40% de la facturación, juguetería (20%) y el resto está entre productos para oficina y regalería.

¿Cuándo ingresó usted a la empresa?
Yo trabajé en la empresa un par de años en la década de 1990, después volví en 2002, en medio de la salida de la crisis. Al inicio me dediqué a marcas propias de Disma, como Royal, y luego a todo el resto de las marcas, hasta que fui tomando más injerencia en la compañía. Pasé por varias gerencias y hoy soy gerente comercial del grupo y hace un año que estoy al frente de Disma. Dentro de la empresa siempre estuve relacionado al área comercial en el desarrollo de marcas propias y desde hace seis años tutelaba el negocio de Disma.

¿En qué mercado venden sus productos?
Mayoristas, minoristas y supermercados. Hoy el principal es supermercados, que creció en los últimos 10 años en forma importante y ya representa más de 40% de las ventas, seguido de mayoristas, con un 15%, y otros. Vendemos mucho en Montevideo, pero como esas empresas tienen llegada al Interior nuestras marcas están en todo el país.

Uno de los diferenciales de Disma es precisamente el desarrollo de productos con marcas propias, ¿cuántas tiene y cómo se comporta cada uno dentro del negocio total?
En cada categoría tenemos una marca propia, algunas de muy larga data. Por ejemplo, la marca Tabaré en papelería y Royal en juguetería. Ambas fueron creadas hace muchos años y vienen casi con el inicio de la empresa o incluso antes. El éxito de estas dos marcas desencadena que el resto de las categorías desarrollen sus marcas propias. Por ejemplo en dibujo surgió Da Vinci, Caballito para liceales y para oficina la marca Neox. Este nuevo camino de marcas propias lo comenzamos a impulsar en forma sistemática por el 2010, con un plan de desarrollo con públicos y objetivos dentro de la empresa. Ese año surgieron Neox y Da Vinci. Las marcas propias son la tercera parte de la facturación. En algunas categorías la marca propia es más fuerte, por ejemplo, Caballito en artículos para liceales (entre 80% y 90%). En juguetería, Royal tiene un peso muy fuerte, con entre un 60% y 70% de la facturación en esa área, y nuestra intención es que siga creciendo porque es una marca muy popular con llegada a todo tipo de público. Con esta marca mantenemos una línea activa con más de 100 productos que se venden todo el año. Para este año estamos planificando otros 30 productos, entre ellos juegos de masa, jugos creativos, estamos en negociación con una nueva licencia para 10 productos nuevos. Después tenemos una línea para juegos de adolescentes donde Royal siempre vendió muy bien con juegos como Trivial o Banco Inmobiliario, donde lanzaremos entre ocho y 10 productos para posicionarnos con más fuerza aún.

¿Y otras marcas?
También representamos marcas internacionales como Acrilex, Faber Castell en escolares y dibujos, Keep (botellas de hidratación) que trajimos hace un año y medio. En juguetería tenemos Clementoni (puzzles y juegos de mesa), VTech (juguetería electrónica) y hace 20 años tenemos la licencia de Disney para juegos de mesa y puzzles. Además poseemos High Sierra (mochilas), Pentel (japonesa de escritura) y Tangini y Filippi (agendas). Y ahora estamos agregando la marca Volkano del rubro informática, parlantes, accesorios, entre otros.

¿Cómo se ha comportado el negocio de la empresa?
En general, en los últimos tres años la empresa siempre creció por encima del 10%. En el último año tuvimos un crecimiento vertiginoso con la marca Keep. Luego, por razones estructurales y de tendencia actual del negocio, Royal está teniendo un fuerte posicionamiento a mediano plazo y las ventas se incrementan en forma sostenida, mientras que otras marcas como Tabaré y Caballito están sufriendo el avance de la tecnología donde su sustituye algo del trabajo escolar y liceal por ejercicios online. Por ejemplo, en productos la tradicional hoja Tabaré bajó mucho. Entonces, lo que hacemos es llevar la marca a otros elementos como forros de cuadernos o cuadernolas para escolares, porque alumnos de 5° y 6° de escuela están migrando de cuadernos a cuadernolas. Este un fenómeno de largo plazo. En Europa se está viendo en forma más radical; acá se da pero con variaciones muy pequeñas. En la categoría juegos la venta de Royal está en franco crecimiento porque tiene a favor la corriente que se viene apreciando desde hace un tiempo donde se busca que los niños y jóvenes tengan más interacción entre sí, que dejen el celular de lado, y en esa línea el juego de mesa es un gran aliado. Tiene la particularidad de no caer a cero en ningún momento del año, porque se juega siempre y además en los cumpleaños es un buen producto para regalar. De todas formas, tiene dos picos: uno es el Día del Niño y otro escalón más grande es el período que va del 1° de noviembre al 6 de enero.

Decía que el concepto de juego de mesa comenzó a resurgir, ¿qué tendencias aprecian en esta área?
Hay múltiples. Por ejemplo, dejar de utilizar materiales plásticos, incorporar conceptos de valores en los juegos, y hay una muy fuerte que es redescubir al juego como un espacio de sociabilización en contraposición de estar en lo individual como con un celular. En esta línea, hay muchos aliados del juego de mesa, entre ellos, maestros y padres.

Hugo Maurin, gerente comercial del Grupo Mosca y gerente de Disma

Hoy el 43% de la venta en juegos son clásicos (ajedrez, dama-ludo, etcétera)".

Su gran apuesta es a marcas propias, ¿cómo es el proceso de innovación en la empresa?
La mayor parte de la innovación es por novedades de las ferias internacionales. Ahí vemos lo que sucede, ya sea en Alemania o China, y tenemos un panorama claro sobre de qué se está hablando, qué está desarrollando el mundo y lo que se puede aplicar para nuestro mercado. Por ejemplo, cuando hablamos de incorporar tecnología en juegos en Uruguay es una tarea difícil por el tamaño del mercado, pero igual se hace. El espacio para la innovación es finito. Si hablamos del desarrollo puntual, todo se hace a nivel local con equipo de diseñadores propio y cada producto insume entre seis y ocho meses de planificación antes de su lanzamiento. De todas formas, en juegos hay una base de categorías que se mantiene desde hace años porque es lo que el público pide. Hoy el 43% de la venta son juegos clásicos (ajedrez, dama-ludo, etcétera).

Hace un par de años se unieron con una empresa local para sumarle tecnología a un clásico como el Camaleón, ¿es una política habitual ver oportunidades en desarrollos locales para innovar?
Lo hicimos y tuvo una muy buena recepción. Siempre estamos impulsando este tipo de sinergias, de explorar hacer cosas distintas desde Uruguay. Vamos a seguir esta política si lo vemos viable para la marca Royal. Queremos ser más que juegos de mesa, queremos incursionar en nuevos materiales como goma eva, madera.

En medio de la incertidumbre del presente, ¿cómo planean el futuro de la empresa?
Tenemos nuevos productos en carpeta que lanzaremos. Vamos a impulsar una línea de ilustración basada en lo artístico con la marca Da Vinci y a mediano plazo saldremos con cuadernolas de gran diseño con la marca Caballito. En escolares con marcadores divertidos con Tabaré y en Royal tenemos la idea de tener unos 30 productos nuevos de acá a fin de año, apoyados en la compra de una nueva licencia, y con Volkano en la línea informática y audio. Finalmente, lanzaremos una línea de productos de primer precio en exhibidor.

Hugo Maurin, gerente comercial del Grupo Mosca y gerente de Disma

"Hoy el negocio está en las ventas de supermercados"

¿Cómo ha impactado la situación del COVID-19?
Hoy el negocio está muy posicionado en ventas de supermercados y funciona muy bien. En minoristas, si bien algunos bajaron, vendemos lo mismo que en tiempos normales. En juegos vendemos el doble. Por ejemplo, en puzzles colocamos todo el stock que teníamos para cubrir hasta setiembre. El juego que más se vende es el Camaleón, uno de los productos insignia, con un 70% más de venta que el año pasado. Le siguen multijuegos, el Cara a Cara y clásicos como ludo-dama, mikado o lotería, que están por encima de números normales del año pasado. Por todo esto, prevemos aumentar la importación (con las limitaciones de los mercados internacionales cerrados) y la producción local. En resumen, Disma está en una posición de venta estable, aunque diariamente esto puede cambiar. La cadena de pago algo se va a afectar, pero al tener una cartera de clientes de muchos años, si esto se resuelve en poco tiempo no será un problema mayor. Hay que ver qué sucederá el día 2 luego de que se levante esta situación.