Hamburguesa y a mucha honra

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Por Gastón Pérgola

Los uruguayos consumen más de 7 millones de hamburguesas industrializadas por año a razón de 2,1 por habitante. Con un valor promedio al público de $110 el kilo, el volumen de negocio alcanza los US$ 2,5 millones y el 65% del mercado se lo reparten las hamburguesas de marcas económicas, que combinan carne con soja.

Precisamente esa supremacía de las económicas por sobre las premium fue la que generó la preocupación del frigorífico brasileño Marfrig (dueño de los locales Tacuarembó y Colonia), que ahora pretende reposicionar sus marcas top Hamby y Paty (100% carne).

Es que, según la empresa, que encomendó un estudio a la consultora Nielsen, el consumidor coloca el precio en primer lugar a la hora de hacer la compra, seguido por el sabor. Si a eso se suma que no tiene "muy claro" cuáles son los atributos de cada marca da como resultado un mercado "un poco desordenado", explicó a El Empresario el gerente de marketing de Tacuarembó Marfrig, Cesar Miranda.

"El consumidor no sabe si la hamburguesa es 100% carne o está mezclada con soja; simplemente se fija en el precio y en la experiencia del sabor", explicó el ejecutivo.

Esa escasa diferenciación de segmentos "hace muy difícil que la premium pueda competir con el resto, porque se la califica como una más", abundó.

El objetivo del grupo Marfrig, a través de una campaña publicitaria, es reducir la brecha existente entre ambas categorías, llevando la premium a cerca del 50% de la torta, que hoy se divide en un 68% para las económicas y un 32% para las de primera calidad.

La tarea de reposicionamiento no es sencilla, según explica Miranda, debido a la asociación negativa con la que carga el producto.

"Queremos salir a reivindicar a la hamburguesa, sacarle el mote de comida chatarra y así tratar de conseguir potenciales consumidores", enfatizó.

Así las cosas, la hamburguesa Paty se asociará a la mujer joven, independiente, de hogar monoparental y con un concepto de vida light, mientras que la hamburguesa Hamby ocupará un rol más familiar, para comidas o cumpleaños, atrayendo a las amas de casa.

MERCADO

En Uruguay se consumen al año 7.142.857 hamburguesas (un promedio de 70 gramos cada unidad), que equivale a un total de 500.000 kilos.

Si bien el sector está compuesto por una amplia cantidad de marcas, el grueso de ventas se concentra en unas pocas. Más del 80% del segmento premium se lo reparten entre Schneck, Hamby, Paty (entre las tres un 29% del mercado total). En las marcas económicas también existe gran concentración, siendo la más vendida Burgy (Schneck), seguidas de Friburguer y Burgerbif (Marfrig). En el mercado total solo Burgy acapara 33,8% del total de la torta.

En cuanto a fabricantes, Schneck lidera el mercado con 46,8% y pegado está el grupo Marfrig, con el 45,1%. El principal canal de venta para marcas premium se concentra en los supermercados, mientras que las económicas tienen como principal punto los almacenes y pequeños comercios.

En tanto, unos 150.000 kilos de hamburguesa van directo al canal gastronómico. El precio promedio del kilo de hamburguesa es de $ 110, pero estos van de $ 85 el kilo para la versión económica hasta $ 130 la más cara.