Gano $ 7.000 y tengo una American Express

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POR gabriela rocha |

grocha@elpais.com.uy

Aquella American Express que utilizaban esporádicamente unos exclusivos usuarios, sobre todo los asiduos viajeros, es parte del pasado. La tarjeta de crédito salió de la caja fuerte donde la tenían sus escasos clientes para ser utilizada todos los días por un público más amplio; ese será justamente el eje de la próxima campaña publicitaria que el mes que viene lanzará su emisor, el Banco Comercial. La institución financiera, más bien popular, eligió esa marca internacional como socio prestigiador en 2004, pero ahora intenta colocarla entre la clase media.

Por el mismo camino va Banco Itaú, que lanzó este mes dos tarjetas, una en co-branding con Movistar y otra con Punta Carretas Shopping, lo que implica que cualquier cliente de estas dos empresas puede presentarse en el banco para solicitar el producto. La intención es captar un público más masivo, que no representa el foco de los demás negocios del banco en Uruguay. Y hay más ejemplos: este mes BBVA -a través de su producto Cabal y su prestamista Así- lanzó la tarjeta de crédito para los socios de La Española, al tiempo que Santander hizo lo propio con su tarjeta en asociación con Multi Ahorro hace un par de años.

Es que "con la baja desocupación, los salarios creciendo y el consumo en aumento, es razonable que los bancos quieran expandir su market share rápidamente, por más que en algunos casos, los clientes que están entrando no son los que pertenezcan al segmento tradicional de alguno de ellos", analizó Fernando Oliva, socio de Deloitte. Claro que las tarjetas son sólo una manera de captar más consumidores, y se suma a otras opciones, como el pago de sueldos o los préstamos -que ha llevado incluso a la adquisición de empresas prestamistas.

Pero esta no es la estrategia que llevan todas las empresas que se enfocan en un público ABC1 -conformado por unos 120.000 hogares-. "Si bien el banco abrió sucursales, esto no significó un cambio de estrategia", explicó a El Empresario el gerente de Banca Consumo de Citibank, Pablo Oehler. "Extendernos al segmento C2 sería más que duplicar el target market que hoy tenemos y esa no es una decisión solamente crediticia, sino de infraestructura", analizó.

José Luis Peláez, gerente de banca persona de HSBC, contó por su parte que el banco ha ampliado "el tema de tarjetas en cuanto a descuentos y beneficios", con promociones de 25% de descuento en cualquier librería o zapatería de todo el país, por ejemplo. Sin embargo, especificó que el foco de la empresa en este momento no son las tarjetas de crédito, sino otros productos de banca minorista.

Las varias estrategias

Antes de que Banco Comercial emitiera American Express, ésta básicamente estaba enfocada en el turismo receptivo, por lo que el nivel de comercios que estaban afiliados en la gran mayoría apuntaban a extranjeros; también la portaban algunos uruguayos que viajaban mucho al exterior, donde la podían utilizar con mayor facilidad. Cuando el banco tomó la representación de la marca para Uruguay, "la estrategia fue captar un segmento de mayor poder adquisitivo", recordó el gerente de tarjetas de crédito de la empresa, Gerardo Sansberro.

Sin embargo, hace un año y medio la institución realizó varias asociaciones -con Tienda Inglesa (Club Card), con Montevideo Shopping (Gaviotas) y con San Roque (Diamante)-. Y en este momento, el banco publicita el acuerdo de la tarjeta con el Club El País -los portadores acceden el diario gratis los viernes, sábados y domingos durante seis meses y acceden a todos los beneficios del club-. A partir de estos lanzamientos, aumenta "día a día el volumen de nuestros clientes", aseguró el ejecutivo. "Estamos con fuertes emisiones y ratios de aceptación muy importantes", confió.

Esas son estrategias de co-branding, una de esas herramientas que utilizan los bancos para llegar a esos otros segmentos. "Elegimos partenrs estratégicos de primer nivel, que tienen base de clientes o número de clientes frecuentes y fieles interesantes y que eventualmente se puedan potenciar a través de un medio de pago específico para ellos", explicó Carlos Ham, gerente de Banca Persona de Banco Itaú.

Otra de los caminos a seguir es no utilizar la propia marca del banco para llegar a estos segmentos que no son el foco, sino ir a través de empresas asociadas. Por ejemplo, en las tarjetas de La Española -que le permiten a los afiliados a la mutualista financiar tickets, órdenes y exámenes, así como la obtención de y beneficios en diversos comercios de plaza-, BBVA no puso su marca, sino que lo concretó a través su tarjeta Cabal y los créditos Así (que se otorgan a través de locales de la red de Abitab).

cuidado con la atención

Cuando la empresa va por este camino, "el cuidado que hay que tener es cambiar el modelo de atención a esos nuevos clientes, porque atenderlos a todos por igual puede ser muy caro", apuntó Oliva. En efecto, los bancos siguen diferenciando al público premium del masivo.

Las tarjetas de Itaú "siguen todavía definidas para un segmento ABC1", aseguró Juan Pablo Fernández, gerente de tarjetas de crédito de esa empresa. "Aunque en la medida en que lanzamos programas que van a bases un poco más amplias vamos a llegar a segmentos a los que hoy no llegamos", explicó. Su colega, Ham, agregó: "En la medida que aparezcan oportunidades en otros negocios, lo vamos a aprovechar".

En los hechos, para acceder a una tarjeta de las comunes, el ingreso mínimo requerido es del orden de los $ 7.000, pero para acceder a las versiones premium, como la Gold, el piso salarial es de $ 20.000, mientras que una Platino sólo se adquiere por invitación. En definitiva, el segmento top sigue siendo el más disputado, por eso a ese público se le ofrece los mejores beneficios, la entrada a los eventos más exclusivos y la mejor atención, ya que gastan con tarjeta en promedio US$ 1.000 por mes, aunque su límite de crédito asciende a los US$ 5.000 y bien puede llegar hasta los US$ 50.000.