Furor por los zuecos: Crocs dispara sus ventas y pasa de moda pandémica a ícono de los centennials

Por The New York Times

Al igual que Peloton, Etsy y Zoom, Crocsvio crecer su negocio durante los primeros días de la pandemia de coronavirus. Los zuecos de la empresa, estéticamente cuestionables pero fáciles de usar, eran el calzado perfecto para los estadounidenses que holgazaneaban en sus casas, jardines y cocinas durante la cuarentena.

Pero mientras muchas personas se bajaron de sus bicicletas estáticas, redujeron los proyectos de bricolaje y reanudaron las reuniones en persona cuando una sensación de normalidad regresó al mundo, han continuado con sus Crocs puestos.

Maggwa Ndugga de Raleigh, Carolina del Norte, compró su primer par en 2020 y ahora tiene cinco. Y está contagiando su entusiasmo, regalándoles Crocs a sus padres y hermanas.

«No son las cosas más atractivas a la vista», reconoció Ndugga, de 25 años, pero ofrecen apoyo a sus pies planos y se pueden usar ya sea que esté trabajando en su escritorio en casa, haciendo mandados, caminando los fines de semana o levantando pesas.

«Entro al gimnasio con mis Crocs y la gente me pregunta: '¿No vas a cambiarte de zapatos?'», comentó Ndugga. «No, así es como voy a vivir la vida por ahora», suele replicar.

Aficionados como Ndugga, junto con celebridades como el músico y DJ Questlove, conocido por lucir zuecos en las entregas de premios, han ayudado a que los Crocs emerjan como una rareza en el mundo de los negocios. Es un ganador pandémico cuyo éxito podría durar más que el comportamiento de compra en tiempos de coronavirus.

Los precios de las acciones y las ventas de Peloton (equipos de ejercicio), Etsy (comercio electrónico especializado en decoración) y Zoom (videollamadas) han caído desde sus fuertes aumentos durante la pandemia, pero las acciones de Crocs se han disparado un 167% desde enero de 2020. Las ventas anuales de la compañía han aumentado un 200% desde el año 2019.

En una conferencia reciente en Nueva York organizada por el administrador de riqueza UBS, Andrew Rees, CEO de Crocs, dijo que a menudo escuchaba de la comunidad inversora que la marca «era un beneficiario de la pandemia y volverá a su normalidad».

«Hay muy pocas posibilidades de que eso suceda, honestamente», afirmó Rees ante inversores y analistas.

El mes pasado, después de anunciar que las ventas trimestrales aumentaron un 61%, Crocs sostuvo que anticipaba otro año récord de crecimiento. Su equipo de administración presentó un ambicioso plan comercial que prometía ganancias e ingresos más sólidos cuando muchos en la industria minorista intentan moderar las expectativas de los inversores. Parte del aumento en las ventas generales de Crocs proviene de la compra de la marca de calzado Hey Dude por parte de la compañía.

Crocs informó en noviembre que esperaba que los ingresos de su línea de zapatos del mismo nombre alcanzaran más de US$ 5.000 millones en tres años, un aumento de casi el 90%. Ve que su margen operativo ajustado se mantendrá en torno al 26% incluso cuando otras empresas de consumo están sintiendo una reducción de sus beneficios.

Por supuesto, la empresa, con sede en Broomfield, Colorado, podría no alcanzar estos objetivos. La moda es voluble, y el calzado es un rubro que se basa en la ropa popular del momento, como el último corte de jean.

Pero la razón del optimismo, dicen la empresa y los analistas, es un flujo constante de nuevos productos y un marketing astuto, especialmente en las redes sociales, donde Crocs ha cultivado una base de clientes devotos. Tiene 165.000 seguidores en Twitter y más aún en TikTok (920.600), Instagram (1,6 millones) y Facebook (6,9 millones).

A lo largo de los años, la marca ha desarrollado una voz propia online mediante el uso de emoticones y memes, lo que hace que los consumidores sientan que su fin es crear una comunidad en lugar de hacer que la gente compre más zuecos.

«No es que la gente no haya oído hablar del uso de las redes sociales para crear conciencia y relevancia de marca, pero este equipo de gestión simplemente lo está haciendo mejor», valoró Jay Sole, analista minorista de la empresa UBS.

Crocs se ha vuelto cada vez más popular entre los compradores de la Generación Z, un grupo demográfico codiciado para cualquier marca minorista. En septiembre, los adolescentes clasificaron a Crocs en el quinto lugar de una lista de marcas de calzado, según una encuesta bianual del banco de inversiones estadounidense Piper Sandler. En 2017, ocupó el puesto 38. Hey Dude, que ahora pertenece a Crocs, también se ubicó entre los 10 primeros puestos en la encuesta más reciente.

Los clientes más obsesivos coleccionan Crocs, que a menudo se venden por US$ 49,99; no es raro que alguien tenga una docena de pares o más incluso. Además, se pueden complementar con Jibbitz, los accesorios personalizados que se introducen en los agujeros de los zuecos Crocs.

«Como cualquier gran empresa, el crecimiento meteórico de los primeros años se vuelve cada vez más difícil de replicar», analizó Matt Powell, fundador de Spurwink River, una consultora minorista. «Reconocen que el zueco es el producto más importante. Han trabajado muy duro para diversificarse y quitarle algo de presión», apuntó.

Las sandalias de Crocs tienen márgenes de ganancia más bajos que sus zuecos, pero la gente generalmente compra sandalias con más frecuencia que otros tipos de calzado. Y una persona que compra un par de sandalias Crocs, señaló Rees, es alguien que puede convertirse en un usuario de zuecos.

El negocio de sandalias de Crocs tuvo US$ 310 millones en ventas en 2022, y la compañía proyecta US$ 400 millones este año. Rees aseguró que la empresa tiene más trabajo que hacer en el extranjero, y señaló que las sandalias son un negocio global de US$ 30.000 millones. Espera elevar las ventas en India y el sudeste asiático, donde muchas personas usan sandalias todo el año. Hoy, América del Norte representa el 60% de todas las ventas de Crocs.

La marca corre el riesgo de que los vientos culturales se alejen de ellos. Los clientes podrían empezar a enamorarse de otro tipo de calzado. Pero los analistas dicen que el equipo de administración de la compañía ha demostrado que puede identificar el comportamiento del consumidor y usar esa información para vender aún más zapatos que les gusten a los clientes.

«Encontraron una manera de ingresar al mejor mercado: el mercado más vanguardista», destacó Powell. «Están tocando muchas de las notas correctas en este momento», cerró.