Fieles a las compañías de telefonía móvil... por ahora

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- El cambio de marca de CTI a Claro y la irrupción del iPhone pueden estar incentivando el cambio de operador celular en un mercado cuyos usuarios se mostraban hasta ahora más fieles a la compañías que el promedio internacional. Así las cosas, se prevé que en 2009, además de profundizar la guerra de precios, las empresas de telefonía celular en Uruguay se involucren en programas de fidelización de sus clientes desarrollando estrategias "lock-in" por las cuales aumenten las barreras a la salida de sus mejores clientes.

Según una encuesta realizada por MarketingTech a poseedores de celular entre fines de 2007 y principios de 2008, un 20% de los usuarios de telefonía móvil cambió alguna vez de proveedor de servicio de celular. Las razones citadas para justificar dicho abandono responden en primer lugar a motivos de precios (20%); cobertura (15%); atracción por ofertas de la competencia (12%); tener el mismo número que las personas a las que más llama (9%); mala atención (9%); pérdidas, roturas o robos (9%), seguido por otros.

A su vez, 85% de los encuestados señala que "nunca ha pensado en abandonar a su empresa de celular", solo un 2,4% responde "estoy decidido a cambiar" y un 13,2% responde que ha pensado "cada tanto" o "en alguna ocasión" cambiar de empresa de celular.

Dentro de los que han considerado cambiarse el precio, la cobertura y la mala atención son los argumentos más citados en ese orden. Por otra parte, un 70% de los que han considerado cambiarse cree que es nada o poco complicado hacerlo.

Los resultados de MarketingTech arrojan que la fidelidad desciende a medida que aumenta la clase social y que son más fieles los clientes del interior en comparación a los de Montevideo. Si un 76% de los encuestados del segmento ABC1 "nunca ha pensado en abandonar a su empresa de celular" esta cifra aumenta a 87% en el nivel socioeconómico bajo.

Por último la encuesta confirma que, a medida que aumenta la satisfacción, menor es la intención de los clientes de irse y mayor la de recomendar a otros la empresa en la que están.

CAMBIOS. Los resultados de este estudio darían a Uruguay una baja propensión al "churn" en comparación con otros mercados, aunque igualmente habría que actualizar estos datos, ya que no toman en cuenta tanto el cambio de marca de CTI a Claro como la reciente irrupción del iPhone en el mercado por parte de Claro y Movistar, pero no por parte de Ancel, lo que puede haber redundado en abandonos de fanáticos de Apple o innovadores de Ancel a Claro o Movistar para obtener su iPhone.

El "churn rate" o tasa de abandono es la proporción de clientes que se cambia a otro proveedor en relación al total de clientes que posee la empresa.

A juicio de MarketingTech, la principal consecuencia de una alta tasa de churn es que los nuevos clientes adquiridos no redundan en crecimiento neto para la empresa, sino que deben primero compensar la cantidad de clientes perdidos.