Empresas piden cada vez más datos políticos

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CÉSAR AGUIAR

Presidente de la consultora Equipos Mori

Leer es una de sus grandes pasiones y su biblioteca da cuenta de ello atesorando más de 6.000 libros. Machado, Neruda, Benedetti, García Lorca y Lope de Vega, entre muchos otros, revelan una pasión. "No me cansaría de leer poesía", asegura convencido Aguiar, quien también le dedica buen tiempo a textos de Teología, Filosofía, Historia y Sociología. Profesor desde hace 38 años, da clases en la Universidad de la República y en la Universidad Católica. Tiene 65 años, está casado, tiene cuatro hijos, dos nietos y otro en camino.

POR VIRGINIA DÍAZ | vdiaz@elpais.com.uy

- ¿Cuándo surgió Equipos Mori?

Empezamos a llamarnos Equipos Mori, como nombre compuesto, en 1996 cuando nos asociamos a Mori, pero con Equipos Consultores Asociados estamos desde 1976. Hace unos tres años, Mori se vendió al grupo Ipsos, una firma internacional de investigaciones que hoy tiene el 10% de nuestra empresa, aunque no está definido si en el futuro vamos a seguir integrando el grupo o vamos a tomar nuestro propio camino. En sus orígenes Equipos no fue un proyecto, sino que fue dándose de a poco y un día nos encontramos que teníamos una empresa grande y había que formar gente en gestión.

¿En qué consiste la tarea de la empresa?

Equipos Mori es una empresa de investigación. El 98% de nuestro trabajo es investigación social aplicada. Está integrada por sociólogos y aún cuando la firma tiene un equipo interdisciplinario bastante amplio, la matriz de sociólogos originaria sigue dando identidad. Desde el comienzo, en 1976, la empresa se dedicó a dos áreas: investigación de mercado y desarrollo social. Cuando volvió la democracia creamos el sector de opinión y en 1987 investigación de medios.

¿La firma está en otros países?

En el `90 fantaseamos con la idea de tener una red que cubriera la parte sur de América del Sur. Nos instalamos en Argentina, Paraguay, Bolivia y, a través de Mori, establecimos una relación de primos hermanos con Mori Chile. Hace un tiempo cambiamos el enfoque y optamos por no instalarnos directamente, sino tener una red de asociados en toda América de habla hispana incluyendo Estados Unidos.

Además, el grupo Equipos se compone de una serie de empresas...

Sí, tenemos cuatro emprendimientos diferentes: Equipos Mori que es el más grande, Equipos Plus orientada a la consultoría y capacitación en gestión empresarial que está creciendo, Telemedios que es el call center y Métodos & Proyectos que es un programa de capacitación específica en el área de investigación social, de mercado y opinión pública, que está dando los primeros pasos.

¿Cuántas personas trabajan?

En conjunto, sin contar encuestadores de calle que se subcontratan, hay aproximadamente 85 personas.

¿Cómo decidieron investigar mercados?

La investigación de mercados en todo el mundo estaba creciendo y decidimos comenzar. Enseguida conseguimos algunos clientes que todavía hoy lo son. Un ejemplo es Compañía de Tabacos. Al final funcionó más allá de lo imaginado.

¿Cuáles fueron sus primeros clientes?

Fueron Compañía de Tabacos, Eternit, Sagrín, Pepsi Cola y Bayer.

¿Cómo los convenció?

Gracias a la relación estratégica que teníamos con lo que hoy es Grey Publicidad, que era Pregón, una agencia convencida de la necesidad de investigación de mercados que se encargó de persuadir a algunos de sus clientes y así fue creciendo.

¿Quiénes son sus clientes más grandes?

McDonald`s y Antel, pero no pasan del 5% cada uno. Equipos desde el primer día tuvo una intuición que fue estructural para la empresa: no querer ningún cliente que sea más del 5% de la actividad total y así no depender de nadie.

Usted y Equipos son conocidos popularmente por las encuestas políticas ¿qué lugar ocupa ese rubro en el negocio?

Sin duda. Ocupa un 15% de la actividad total como máximo. En un año electoral, en que puede andar muy bien, puede llegar al 20%. Es un área donde hay mucha competencia en Uruguay y de calidad.

¿Cuál es la mayor utilidad de la investigación al lanzar un producto o servicio?

La investigación se hace para disminuir el riesgo de error y así tomar decisiones de mejor calidad. No se hace para conocer el mundo ni para lucirse en un congreso, sino que se realiza para mejorar la toma de decisiones.

¿Qué piden las empresas?

A veces las empresas multinacionales hacen investigación y la filial local tiene que hacerla y mandar los datos. Mientras, las empresas nacionales lo hacen porque tienen que tomar decisiones y para eso tienen que conocer la preferencia del público, cómo visualizan sus productos. Solicitan precios razonables, buen servicio y sobre todo comprensión de la problemática y compromiso con el proyecto.

¿Cómo controlan los cálculos, ya que un error puede dañar al cliente?

Este es un trabajo donde uno convive con el error. Hay tres tipos de errores. Uno es el muestral, que no es una equivocación humana. Después están los de medición, que se reducen con control y aprendizaje; y el tercero es el error de uso, que es cuando uno saca conclusiones apresuradas sobre las encuestas. Este es un error compartido muchas veces por los clientes y los medios.

¿Qué rubros son los más demandantes?

En el mercado de bienes envasados, el sector de alimentos, tocador, cosmética y bebidas son los rubros pesados. Mientras que en servicios son importantes telecomunicaciones, servicios gastronómicos, energía, servicios financieros, entre otros.

¿Cuánto cuesta una investigación?

Supone una inversión de unos US$ 3.000 y de ahí para arriba.

¿Cuánto tiempo lleva?

Depende. Un estudio estándar con encuesta demora unos 60 días. En general se utiliza un triángulo. Un lado es la velocidad, otro es la calidad y otro es el precio. Dos de estas las maximizamos y hay que elegir cuál sacrificar. Hoy, la tecnología permite hacer estudios velozmente.

¿Además de los estudios para sus negocios, las empresas demandan información política?

Sí, cada vez más. Tenemos servicio de opinión pública para empresas que juntan datos políticos con económicos para saber en qué entorno se mueven.

- ¿Cuánto invierten las empresas en investigación de mercado?

En Uruguay se estima que el mercado total de investigación aplicada, no sólo de mercado, está cerca de los US$ 10 millones anuales. Abarca todas las encuestas que van al mercado y se compran y se venden. En España se gastan US$ 25 millones. En términos relativos uno diría que se gasta poco, pero se gasta cada vez más.

¿Tiene datos de cuánto fue ese crecimiento?

El mercado mundial crece entre un 12% y un 15% anual. Nosotros estimamos que en Uruguay viene creciendo desde el año 2003 a un 12% anual regularmente pero por suerte nosotros venimos creciendo un poco más. En los dos últimos años, Equipos está creciendo arriba del 25% por año en dólares corrientes.

¿Siempre se creció o hubo momentos de baja?

No. Empezamos en 1976, desde esa fecha al 84 no crecimos casi nada. A partir de ese año comenzó el crecimiento. Fue bastante desde 1984 a 1989 y mucho desde el 90 al 98 hasta la crisis que generó una caída del 35% o 40% en el nivel de actividad; desde 2003 a la fecha volvimos a mejorar.