El whisky premium se coló en la cotidiana

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POR Gabriela Rocha | grocha@elpais.com.uy

Café, huevos, leche y frutas, entre una larga lista. El carrito está casi lleno de los ítems apuntados en ella hasta que pasa por la góndola de bebidas espirituosas. Ve esa marca, siente empatía y comodidad, es esa que él relaciona con calidad, éxito personal y profesional -toda la comunicación de la empresa detrás logró su objetivo-. Asume que se lo merece y, por eso, suma ese whisky premium a la montaña de productos cotidianos.

Esta escena es cada vez más común entre los uruguayos: esas valiosas botellas ya no están reservadas para ocasiones especialísimas y el último año móvil se dispararon un 40% las ventas de las de 12 años de añejamiento -cuyos precios arrancan arriba de los $ 1.000-, mientras que el rubro whisky en general creció sólo 4%.

Diageo lidera el segmento de lujo con su Johnnie Walker 12 años pero su cartera para el rubro incluye Old Parr, Logan y Buchanan`s, líder en América Latina, que la firma lanzó en Uruguay hace pocos meses dado que las opciones de mayor nivel vienen creciendo muy bien en el mercado local. Chivas Regal, de Pernod Ricard, es la segunda marca de este nicho.

Las líneas de súper lujo -18 y 25 años, así como las que se caracterizan por la rareza de sus maltas- treparon 18 % en el mismo período; en esta categoría, un Chivas Regal 25 cuesta más de $ 10.000 mientras que un Johnnie Walker etiqueta azul puede alcanzar los US$ 3.500.

Según datos de la consultora IdRetail, de un mercado total de whisky de casi 7 millones de litros y unos US$ 150 millones -tomando en cuenta sólo precio de la botella en retailers, no las medidas que se venden en bares y boliches- la categoría de lujo no representa más del 1% en volumen y 5% en valor. Sin embargo, es un nicho al cual las compañías les prestan especial atención.

De hecho, la inversión que éstas vienen haciendo en publicidad creció 20% el último año móvil cerrado a junio, alcanzando casi US$ 1 millón, siendo la televisión el medio que se llevó 60% de ese monto, según datos de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios procesados por Mindshare. Juan Pablo Sartore, gerente comercial de Pernod Ricard Uruguay contó a El Empresario que Chivas Regal es la marca en la que la compañía gasta la mayor parte de su presupuesto.

Pero la inversión en medios masivos no es el fuerte de estos productos, ya que se apunta a un público muy segmentado. "Construimos una relación con los principales consumidores, que se da a través del Club de Johnnie Walker y esa comunicación se alimenta durante el año con eventos a los cuales esos socios son invitados", explicó por su parte Eduardo Vázquez, director comercial de Diageo para Uruguay y Paraguay. "Esta es una oportunidad única de que el consumidor interactúe con la marca de otra manera", agregó. Mientras, Chivas hace jornadas de degustación y tiene fuerte presencia en el Club de Golf de Punta Carretas y La Tahona.

por qué tan exclusivos

El tiempo es uno de los principales atributos que hacen que estos productos sean catalogados como premium, es así que a más años de añejamiento, más lujo, teniendo en cuenta lo que cuesta tenerlo guardado y que anualmente se evapora 2%, por lo que al cabo de una docena de años desaparece 25% del producto. Al finalizar este proceso se obtiene un whisky maduro y, claro, muy costoso.

Vázquez agregó otros elementos al análisis. Por ejemplo, el tener "una excelente materia prima". Diageo "tiene la mayor reserva de maltas del mundo, el valor que tiene añejando es mayor que el oro que tiene el banco de Inglaterra", continuó el ejecutivo.

Asimismo, tiene que tener excelencia en el armado de la muestra. La marca de Diageo fue pionera en conseguir una mezcla única que consiste en fusionar las peculiaridades de las mejores maltas de Escocia, combinadas de una forma que el conjunto vale mucho más que cada una de las maltas individualmente.

Otra "pata" es tener una historia para contar y una tradición en la marca. "Claramente Johnnie Walker desde sus inicios y sus respectivos sucesores construyeron la primera marca global. Este producto se distribuía en 80 países cuando Coca-Cola aún no había producido su primera botella", analizó Vázquez. Coincidió Sartore con que estos productos deben tener herencia: importa "de dónde provienen esos productos, quiénes fueron los fundadores y los productores", apuntó. "Esa herencia puede ser contemporánea o antigua", agregó.

Finalmente, existe otro aspecto que es la globalidad. "El consumidor valora la calidad que garantizan algunas marcas desde su cosmopolitismo", continuó el gerente de Diageo.

cuarentones sibaritas

Mientras que en el pasado un whisky 12 años era elegido para una ocasión muy especial, hoy por hoy, el que puede pagarlo lo integra a su canasta habitual de consumo, al tiempo que es más frecuente verlo en reuniones empresariales o casamientos.

El público objetivo de estas bebidas -cuyo principal canal de ventas es el supermercado- está muy relacionado con el nivel económico de esa persona, pero también con la edad, ya que suelen ser mayores de 40 años y muchas veces no son consumidores exclusivos de los premium, sino que existen ocasiones en las que eligen otros, o tiene varias alternativas en el bar de su casa.

Si bien el whisky ha sido tradicionalmente para un público masculino, la mujer cada vez ingresa más en la categoría. Para Vázquez, esto se da sobre todo porque por el conjunto de valores vinculados al progreso que ofrece la marca. Asimismo, se relaciona con el ingreso de ellas al mundo de las negocios y que antes, por ejemplo, era impensado un happy hour luego de la jornada laboral.

"No es sólo para un tipo de ocasión de consumo, puede ser perfectamente un elemento para compartir con amigos, también puede estar asociado a un momento de gratificación, querer comprar algo extremadamente exclusivo o caro", explicó Sartore.