MARKETING DEPORTIVO

«Don’t do it»: El mensaje solidario de Nike divide a los consumidores

La acción contra el racismo que lanzó la compañía y de la que se hizo eco Adidas, despierta aplausos y también algunas críticas

Protestas. El asesinato de George Floyd llevó a manifestantes y activistas a reclamar justicia en las calles. (Foto: AFP)
Protestas. El asesinato de George Floyd llevó a manifestantes y activistas a reclamar justicia en las calles. (Foto: AFP)

Don’t t do it» (No lo hagas), pidió Nike en su más reciente campaña. Refutar el que ha sido su icónico eslogan por 33 años se justifica por la acción de marketing con que la compañía busca concientizar sobre el drama de la violencia racial en EE.UU. a raíz de la muerte de George Floyd, un ciudadano afroamericano, a manos de un policía de Minneapolis.

El mensaje captó la atención de las redes: recibió en Twitter 1,8 millones de comentarios, más de 210.000 «Me gusta» y casi 100.000 retuits. Pero la reacción más sorpresiva fue sin dudas la de su principal competidor, la alemana Adidas, que compartió la publicación en su cuenta de Twitter. La respuesta fue igual de contundente; tuvo 1,1 millones de comentarios, 230.000 «Me gusta» y 73.000 retuits. Ambos ganaron con una amplia cobertura mediática.

El gesto de los dos gigantes de la indumentaria deportiva fue ampliamente elogiado por expertos en marketing y una legión de consumidores.
Nacho Vallejo, socio director de la agencia Amén, sostiene que el aviso subraya que el medio ya no es el mensaje sino al revés, así como la necesidad de tener un punto de vista. Lo quieran o no, «las marcas se han vuelto ciudadanas (...), así que están inmersas por obligación en un mundo ideologizado en planos infinitos. Las mejor capacitadas están surfeando brillantemente y obteniendo buen rédito de esta realidad. Las otras van perdiendo la personalidad que lograron con su posicionamiento, que quedó en el stage anterior y se desintegran en la indiferencia de las audiencias».

"Hay que saber y asumir que siempre algunos grupos podrán enojarse con cierto mensaje y hay que ser consistente con la postura filosófica de la empresa una vez tomada y no ser ‘veletas’"

Nacho Vallejo
Nacho VallejoSocio y director de Amén

Nike no rehuyó el debate social y en los últimos años ha lanzado campañas donde fija posición. Dar el paso exige tener valores, una visión y misión, pero además un posicionamiento «sólido, original o propio, diferenciador, auténtico y alineado en la dirección del máximo desarrollo humano posible y sostenible, y que permeé las expresiones de la marca», dijo Vallejo.

Esa estrategia le ha dado un plus frente a Adidas, que ahora se reivindicó. «La participación de Adidas ha sido extraordinariamente hábil», opinó el publicista. «En este territorio en el que Nike le ha sacado ventaja, ya que hasta ahora Adidas no se había mojado, ha logrado ser auténtica con su mensaje y recuperado muchísimo terreno», consideró. «Su mensaje solidario no se percibe como una avivada ventajera, ni mucho menos como una provocación, sino como una honesta y legítima asociación con los principios y valores que precisa la humanidad, reconociendo a Nike y poniéndose a su lado (y a su altura) con ‘compañerismo’ de marca».

Filosofía propia

Colin Kaepernick jugaba en San Francisco 49ers cuando decidió protestar contra el racismo en su país. Foto: Reuters.
Colin Kaepernick jugaba en San Francisco 49ers cuando decidió protestar contra el racismo en su país. Foto: Reuters.

Aunque celebrada, la acción ha suscitado críticas. Algunos usuarios dijeron en redes sociales que la marca busca sacar provecho o que su discurso no sirve si no ofrece apoyo económico. Otros recordaron las acusaciones que pesan sobre Nike por imponer malas condiciones de trabajo en sus fábricas o la falta de representación de las minorías en su junta directiva.

Para la marca las polémicas no son algo nuevo al tomar la bandera del activismo. Ya dio que hablar en 2018 cuando respaldó al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, vetado por la NFL y criticado por miles de fanáticos (incluido el presidente Donald Trump) luego de que se rehusara a cantar el himno en señal de protesta contra el trato de su país hacia los afroamericanos.

Nike no se amedrentó y lo convirtió en el protagonista de una campaña exitosa. «Cree en algo, incluso si significa perderlo todo», rezaba. Es más, creó un modelo de championes inspirado en el jugador, que a un costo de US$ 110, se agotó en un día.

El pronunciamiento mereció la condena de consumidores conservadores que llamaron a quemar los productos con el swoosh. Sin embargo, las ventas logradas compensaron largamente el boicot y el valor de la marca creció con fuerza, lo que probó que «tener una postura sólida y auténtica tiene el mejor retorno», recordó Vallejo.

«Hay que saber y asumir que siempre algunos grupos podrán enojarse con cierto mensaje y hay que ser consistente con la postura filosófica de la empresa una vez tomada y no ser ‘veletas’: orientarse por el viento de las mayorías, o peor, tratando de que nadie se enoje», remató.

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