Creatividad para los otros protagonistas del juego

1/1:  20121011 277x600 ()

Claudio Destéfano* | claudio@bizers.com.ar

Los simpatizantes son un jugador más. Se ponen los «cortos» las hinchadas de Nacional y Peñarol al pulsear por el colorido en la Colombes o en la Ámsterdam cuando salen los equipos. Son protagonistas al disfrutar las campañas publicitarias de Punto Ogilvy y Young & Rubicam cuando desarrollan creatividad para «bolsos» y «manyas», respectivamente, y hasta llegan al Guinness por confeccionar banderas que tapan tribunas enteras.

Los fans juegan a la par de los jugadores, y en Boca salieron a disputar un partido especial: que el club esté presente en su propio hogar. Desde los tiempos de Orlando Salvestrini al frente del marketing xeneize (de Boca) en 1996, el club inundó la plaza de productos oficiales. Desde chucherías o golosinas, hasta una Porsche Cayenne con detalles azul y oro o escuelas de fútbol.

Para que fluyera, luego de Salvestrini hubo empresas que lo empujaron desde las licencias (Telede- portes al principio, Ilmen y ahora Pro Enter), quienes apostaron a construir el Museo de la Pasión Boquense en el peor ciclo de nuestra historia económica (2001/2002) y, por supuesto, a los responsables de marketing que lo continuaron. A diferencia de la política donde lo pasado es pisado, en Boca se produjo un build up, como dicen los especialistas en M&A, donde los que vinieron construyeron arriba de lo que estaba bien.

Hoy, el 46% de los ingresos de Boca provienen del marketing, con una estrella, el «socio adherente», que tiene más de 30.000 miembros que invierten $ 50 (argentinos) al mes en el club de sus amores, y que acaba de ganar el premio Effie a la eficiencia publicitaria.

Este año se inauguró el Hotel Boca, de los dueños del Grupo Solanas, y saltó a la cancha el Cumpleboca. La empresa M2, liderada por Martín Peña, se especializó en «Happy Birthday» temáticos. Empezó con los de Rasti, y ahora realiza la animación oficial de cumpleaños xeneizes: Cumple Hincha, Cumple Jugador, Cumple Historia y Cumple Express, que se detallan en www.cumpleboca.com.ar.

A fines de setiembre, Boca lanzó el club de beneficios para socios y miembros de la tarjeta Xeneize del BBVA Francés y en breve saldrá el broche de oro a un año muy activo desde lo marketinero. «La Bombonera en tu casa» se llama la iniciativa en la que reciclarán cosas en el club, y con un agregado de valor se transformarán en objetos de culto en casas, parques, quinchos u oficinas. El puntapié inicial al ciclo de reciclado lo darán las plateas. Los asientos de plástico que saldrán a la venta (fueron cambiados por nuevos en el estadio) tendrán un soporte de acero cromado que servirá de base, una plaqueta de bronce como garantía de autenticidad y un diploma que completará el combo. Habrá cerca de mil, y el valor rondará los US$ 900.

El segundo eslabón será el césped que cambiará el canchero a fin de año: se ofrecerá un rectángulo con un producto que no permitirá que se seque. De allí en adelante será producto de culto lo que la imaginación permita; desde el recambio de bancos de suplentes hasta alguna pared de la mítica Bombonera. Obvio, habrá un sitio bautizado www.labomboneraentucasa.com.ar para ver qué queda en góndola.

«El reto del Marketing en fútbol no es hacer aficionados, sino hacer que éstos compren cosas», se le escuchó decir al CEO del Manchester City. Provoleras de Peñarol y Nacional, o «La Bombonera en tu casa» van en esa dirección.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

De los ingresos del club xeneize provienen del marketing; la mayoría de los $50 que aportan sus socios