Con la alegría de una quinceañera

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Por Virginia Díaz - vdiaz@elpais.com.uy

Unas 350.000 visitas por mes con un gasto promedio por individuo de $ 2.500 son la cara sonriente que muestra Portones Shopping en su decimoquinto aniversario, tras haber dejado decididamente atrás un comienzo complicado y años de dudas y rumores sobre su supuesto cierre, que contribuyeron a retrasar su despegue.

Para alegría de accionistas, empleados, proveedores, comerciantes y clientes, la historia terminó por dar la razón a aquellos pioneros que a comienzos de 1990 se hicieron del terreno ubicado en avenida Italia y Bolivia e inauguraron el segundo shopping de la capital el 31 de mayo de 1994, año durante el cual también abrieron sus puertas Punta Carretas Shopping y Tres Cruces.

A fuerza de un mix comercial cada vez más ajustado a las necesidades del público, promociones, marketing directo, publicidad masiva y trabajo de hormiga con instituciones e individuos de su zona de influencia, Portones muestra hoy con orgullo cinco años de crecimiento sostenido y un arranque de 2009 con una expansión de 6% que, a juicio de la empresa, augura que las ventas se mantengan, pese a la caída del crecimiento global de la economía.

Para festejar el buen momento complaciendo a sus clientes, el shopping festeja su aniversario desde ayer y hasta el domingo con 15% de descuento en la compras y premios directos.

La esquina indicada

El alto crecimiento demográfico que mostraba el este de la ciudad y la Costa de Oro hace 20 años convenció a Luis E. Lecueder (padre de Carlos Alberto) de la oportunidad de construir un nuevo shopping que atendiese las necesidades de consumo de esa población y se identificaron los 70.000 metros cuadrados del terreno de la familia Mendizábal como el lugar óptimo para desarrollar el proyecto.

Con una inversión inicial en obras de US$ 25 millones, a los que luego se sumaron otros US$ 5 millones, se echó a andar el centro comercial.

Nelson Barreto, gerente general de Portones desde la inauguración, explicó que el establecimiento vivió dos etapas muy marcadas: "el shopping abrió con una situación bastante complicada porque, tras la euforia inicial, llegó una etapa donde la situación se complicó y se empezaron a sentir los embates de una serie de rumores de cierre que lo castigaban, pero teníamos claro que jamás nos íbamos a enfrentar a un rumor, sino demostrar con cambios que no era así".

Complicaciones para convencer a los comerciantes de que se instalasen primero y de que no abandonasen luego, sumado a las dificultades para conseguir un supermercado que operase de tienda ancla, poblaban la agenda de los directores y gerentes, recordó Barreto.

Portones Shopping atendió durante estos años a distintos perfiles de público, provenientes fundamentalmente de Malvín, Punta Gorda, Carrasco Sur, Carrasco Norte y Costa de Oro. Según explica el gerente, nunca se pensó en desarrollar una propuesta pensando en una u otra zona, sino en ajustar su mezcla comercial a los diferentes públicos. "Esa fue una de las razones por las que al principio costó tanto; castigó el posicionamiento desde el inicio, ya que había una diferencia importante entre un público y otro y muchas veces las personas pedían que te definieras", reconoció.

A partir del décimo aniversario se establece un plan en el que se trata de lograr una uniformidad en la imagen de marca. Se buscó tener locales reconocidos que ayuden a convocar visitantes, así como a satisfacer las necesidades de los consumidores y sorprenderlos con nuevas propuestas como son los anfitriones, quienes recorren el shopping y están atentos a sus necesidades.

Cruzar Avenida Italia

Conseguir que muchos vecinos de Carrasco Sur cruzaran Avenida Italia para ir de compras se estaba haciendo cuesta arriba para el shopping, por lo que se reaccionó proponiendo diferentes acciones para acercarse de a poco a la zona. Se colaboró con instituciones del barrio que lo necesitaban, como la Biblioteca Nuestros Hijos, donando libros y computadoras. Además se desarrolaron actividades con distintos colegios y se creó la revista "Más Cerca" orientada a estrechar lazos con los vecinos que, a juzgar por los hechos, arrojó sus resultados.

"Hoy creo que hemos logrado un vínculo que va más allá de lo utilitario. Carrasco aprecia la comodidad del centro comercial, del estacionamiento que cuenta con 1.000 plazas que siempre tiene lugar y de la mezcla comercial que es muy adecuada", enfatizó Barreto.

Para el gerente, el mayor cambio que vivió el shopping fue de posicionamiento. "Hemos tenido una evolución muy importante. Al principio teníamos un posicionamiento dudoso y la gente no sabía exactamente cuál era nuestra propuesta. Pero los momentos duros y complicados nos sirvieron para aprender y saber por dónde tenemos que ir", concluyó Barreto satisfecho.