Cómo Hollywood transforma películas en marcas millonarias

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Franquicias. Esa es la palabra de moda en Hollywood por estos días. La industria del cine ha ido cambiando radicalmente, pues cada vez se hace más complejo que los espectadores concurran a ver una película. Y si a eso se le suman los altos costos de promoción que suelen ir asociados a un lanzamiento, el panorama no parece muy alentador.

Por eso, los grandes estudios han puesto sus fichas en el desarrollo de franquicias o sagas cinematográficas. De ese modo, cuentan con un público cautivo que acude a las salas a ver las secuelas y, al mismo tiempo, tienen la oportunidad de vender licencias de productos que permanecen en las estanterías no sólo cuando la cinta está en el cine, sino durante mucho tiempo después.

Y los hay por doquier. Es el caso por ejemplo de "Transformes", que tiene en su haber desde líneas de ropa, juguetes y hasta autos de verdad, mientras que "Cars" no se queda atrás y es posible ver su marca impresa hasta en lentes.

El imperio Disney

Disney es una de las empresas que mejor ha entendido la importancia de construir este "universo de productos" alrededor de una película. De hecho, en 2010 el área de "productos de consumo" fue la que más creció, alcanzando ingresos por US$ 2.678 millones.

Javier Irarrázaval, gerente general de The Walt Disney Company para la Región Andina, comenta que fue con la película "La sirenita" (1989) cuando la compañía comenzó a desarrollar planes más integrales alrededor de sus producciones. Una estrategia que estalló con "El rey león" (1994) y que se consolidó definitivamente con fenómenos como "Toy Story" y "Cars".

La historia acerca de los juguetes que cobran vida es catalogada como la más popular en el comercio. Sólo su tercera entrega recaudó más de US$ 1.000 millones en salas de cine y otros US$ 2.800 millones en ventas de productos asociados. Pero su "prima" automotriz no se queda atrás. Se estima que la franquicia "Cars" -cuya segunda edición está en cartel en Uruguay- ha generado cerca de US$ 10.000 millones en ingresos para Disney, desde su creación en 2006.

"Es un negocio en el que todos ganan: la franquicia y también el licenciatario. Nosotros necesitamos llevarle al retailer un producto que sea ganador, si no, no le vendemos nada a nadie. Y viceversa, si ellos hacen una buena labor, eso también beneficia a la película", dice Javier Irarrázaval.

Por su parte, Ximena Alzérreca, directora de Marketing de Disney, comenta que buscan que las películas vivan más allá de la pantalla. "La mirada que nosotros les estamos dando va más allá de la película. Pensamos en franquicias, en sostener la relevancia y los personajes en el tiempo. Eso nos ha permitido extender el ciclo de vida natural." EL MERCURIO, GDA

No todas las sagas se originan en el cine. "Harry Potter", por ejemplo, está basado en una serie de libros que son tanto o más exitosos que las películas, mientras que por su parte "Transformers" tuvo su génesis en una línea de juguetes en la década de 1980.

Más tarde derivó en una serie de TV y, por estos días, arrasa en la taquilla con una película producida por Steven Spielberg.

"Nuestro caso es especial, porque Hasbro es la dueña de la marca y nos asociamos con Paramount para producir las películas", dice Ricardo Donoso, gerente comercial de Hasbro.