INFORME

Cambio de «look»: qué hay detrás del nuevo logo de grandes empresas uruguayas

Empresas uruguayas actualizan su imagen corporativa en sintonía con la transformación de sus modelos de negocios y la evolución de sus públicos; con diseños simples, buscan conectar mejor con los consumidores.

La dinámica de los negocios lleva a que las marcas a la par que revisan sus estrategias también se replanteen la necesidad de actualizar —cuando no cambiar radicalmente— sus isologos. Varias empresas uruguayas han transitado ese camino en el último tiempo.

La evolución del negocio explica, por ejemplo, la transformación de la imagen corporativa de la plataforma de delivery online, PedidosYa. El diseño original, que combinaba el nombre del servicio con un cursor animado como un mozo (los pedidos se hacían entonces mayoritariamente a través de la computadora), mutó en julio del año pasado a una simple «P» blanca intervenida por un tenedor rojo. En el fondo subyace un cambio profundo en la operativa del servicio: hoy el 78% de los pedidos se realizan desde dispositivos móviles. A cargo del estudio I+D, el logo busca reforzar la conexión emocional con el sitio, a través del uso de colores y haciendo tangible la idea de «comida».

«Era una marca que respondía a una fase del negocio y ya cuando la empresa comienza a globalizarse, empieza a tener otras exigencias y necesitaba llevar esa identidad a un nivel de compañía multinacional», analizó Nicolás Branca, director del estudio I+D.

En el plano visual, la marca resulta más fácil de identificar en los distintos soportes en los que se muestra, tanto en pantallas (televisión y dispositivos), cartelería y hasta en los uniformes de los repartidores. «Hoy los logotipos tienen como una necesidad de funcionar en ámbitos bien diferentes», explicó.

Esa definición se traduce en el regreso a diseños «más simples, claros y amigables, que conecten mejor con el público», dijo Gustavo Laurenzano, codirector de Cruce Design Group.

Enfoque. Los diseñadores crean logos más directos y simples para conectar a las marcas con sus consumidores.
Enfoque. Los diseñadores crean logos más directos y simples para conectar a las marcas con sus consumidores.

Esa simplicidad puede obedecer a un cambio de posicionamiento, pero también puede responder a la necesidad «técnica» de aligerar un dibujo abigarrado. Del mismo modo puede encerrar un esfuerzo para captar a las nuevas audiencias. «Quieras o no, la atención que le prestan las nuevas generaciones a las cosas equivale al scroll que hacen en Instagram o Snapchat», definió Alfonso Medeiros, director de arte del estudio Iugo, que realizó la nueva imagen del Gallito Luis.

«Lo del Gallito fue eso», señaló Medeiros. «El requisito del proyecto era acercarse a los nuevos públicos» con una imagen actualizada y en línea con el cambio en su web y en otros proyectos que está desarrollando la marca. Así, la famosa mascota del Libro de los Clasificados devino en un concepto «abstracto» amparado en la figura de la sinécdoque. El dibujo exhibe cinco aspas de colores que evocan la cola del gallo y representan las áreas de negocios que aborda la publicación (vehículos, inmuebles, trabajo, productos y servicios). «Le hicimos un homenaje al gallo inmortalizándolo en esa especie de símbolo», sentenció el diseñador.

«Quieras o no, la atención que le prestan las nuevas generaciones a las cosas equivale al scroll que hacen en Instagram o Snapchat»

Alfonso Medeiros
Alfonso Medeirosdirector de arte del estudio Iugo

Por otra parte, mostrarse «dinámico» a través del isologo imprime vitalidad a la marca y evita que sea percibida como «estática» ante la competencia. «Si la marca permanece igual siempre, eso habla de que no se mueve como empresa. Aggiornar la marca dice que cuidás tu imagen, que te preocupás», evaluó Federico Butler, director del estudio Kábala.

La idea de movimiento está implícita en el nuevo logotipo de Portones Shopping. Si se gira la «P» hacia la izquierda se ve la forma de un corazón, mientras que en el sentido opuesto sugiere la imagen de una persona con las manos levantadas.

La versión original de la letra, con su tipografía «señorial», remite a la historia del barrio Carrasco y al estilo arquitectónico de sus casonas con el que se relaciona el shopping, repasó Branca. En cambio, en el nuevo diseño de una estética más flexible, confluyen la tendencia a la simpleza, la modernidad, y la exaltación de un vínculo más cálido y «amigable».

Como en el arte, la subjetividad aflora ante el rediseño de los logos. Los cambios no están libres de controversias, en especial cuando involucran a marcas populares y pese a que las empresas recurren a focus groups en sus pesquisas.

Aun hoy se recuerda el fallido intento de GAP en 2010 para actualizar su isologo después de 20 años. La variante —que minimizaba su clásico cuadrado azul y teñía de negro el nombre de la marca— disparó un aluvión de críticas y burlas en Internet. Una semana después, Gap dio una insólita vuelta atrás: «Habrá un tiempo para evolucionar nuestro logo, pero si y cuando ese tiempo llegue, lo manejaremos de una forma diferente», zanjó.

Un clásico que se reinventa.

La apertura de la sucursal de Tienda Inglesa en La Barra, este verano, trajo como novedad un nuevo logo. El cambio se visualiza en la marquesina del local comercial.

Marquesina. El cambio en el logo de Tienda Inglesa se visualiza en la cartelería de su sucursal de La Barra.
Marquesina. El cambio en el logo de Tienda Inglesa se visualiza en la cartelería de su sucursal de La Barra.

El diseño elegido denota la modernización de la tipografía y un ligero cambio del isotipo (en ubicación y tonalidades, ya que varió del blanco al azul), si bien mantiene sus clásicos colores. Según supo El Empresario, el diseño fue realizado por la filial argentina del estudio internacional FutureBrand.

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