Burger King y McDonald`s no pueden con la peruana Bembos

Sin depender de un grupo empresarial poderoso, la cadena peruana de comida rápida Bembos se ha parado dignamente ante gigantes globales como Burger King y McDonald`s. Además de liderar el mercado local de hamburguesas, con una participación cercana al 50%, y 31 locales operativos, en 2006 abrió dos locales en Mumbai, India, y este año planea abrir otro en Nueva Delhi. Con una facturación de casi U$S 20 millones en 2006, Bembos es la excepción a la regla en la frenética expansión mundial de las transnacionales de la hamburguesa, que han devorado sin piedad a los actores locales.

Su éxito está en su historia. La empresa ya estaba en la cancha cuando las transnacionales llegaron al país andino. Fundada en la Lima de fines de los 80, cuando el país pasaba por una aguda crisis económica y una etapa de aislamiento debido a la política estatizante del primer gobierno de Alan García, Bembos fue, "una ventana a la modernidad", como recuerda el publicista Gustavo Rodríguez, director de la consultora Toronja Comunicaciones. El diseño, con su toque `art deco`, rompió con los esquemas imperantes en los restaurantes populares de la conservadora ciudad.

Y a tono con el local, sus fundadores, Carlos Camino y Mirko Cermak, en ese entonces dos jóvenes de 23 y 24 años, empezaron a ofrecer la fórmula "gringa": hamburguesa, papas fritas y cola negra.

Así, cuando la apertura de la economía peruana concitó el interés de Burger King y McDonald`s, -que ingresaron por medio de franquicias en 1993 y 1996, respectivamente-, Bembos tenía 12 locales propios, una producción estandarizada y un aceitado sistema logístico.

No era la primera vez que las transnacionales se enfrentaban a una pequeña cadena local y desplegaron el poderío de sus economías de escala. En 1997, McDonald`s tomó las riendas de la operación y dejó a un lado la franquicia. Se rumorea, incluso, que intentó comprar Bembos.

Según un estudio de Amrop International y la Universidad de Piura, lo primero que hizo la estadounidense fue presionar hacia abajo los precios hasta en un 40%. Sin embrago, los nuevos precios seguían sin estar al alcance de los sectores populares, y el público consumidor de hamburguesas era esencialmente de los sectores socioeconómicos altos, más sensibles al sabor y la calidad del producto.

Bembos, en cambio, mantuvo el valor del producto. "Y favoreció la diversificación", dice Rodríguez. Además, se adaptó a una cultura donde la hamburguesa no es parte del menú tradicional. El mercado de las hamburguesas bordea unos escasos U$S 45 millones, aunque crece a un ritmo anual del 10%. "Aquí el almuerzo es tu arroz y tu guiso", dice Rollando Arellano, director de Arellano Investigación de Marketing. Ni siquiera la carne de vacuno es de consumo masivo. "Los restaurantes de pollo a las brasas, que se cuentan por miles, son la competencia fuerte para cualquier fast food", dice Camino.

tacu tacu al pan. Sabiendo eso, los fundadores de Bembos introdujeron platos nacionales dentro (literalmente) de la hamburguesa, como el tacu tacu (arroz revuelto con frijoles). Entre sus salsas ofrece ají, y bebidas como la Inca Kola, de rigor en el Perú. Entre sus ofertas más populares están las hamburguesas "peruana" (con camote dulce y cebolla) y "mexicana" (con nachos, tomate y salsa guacamole).

Bembos logró crear un producto con empaque fast food y proceso industrial, pero con un sabor muy peruano. "Tratamos de que nuestras hamburguesas, que surgen de un proceso industrial, sean percibidas como un producto artesanal", dice Camino.

La competencia no se ha dormido. "Hemos adaptado nuestro menú, como incorporar las diferentes salsas peruanas como el ají amarillo y el rocoto, e incluir la Inca Kola", señala Fernando de la Flor, gerente general de McDonald`s, cadena que hoy tiene 18 restaurantes en Lima, 25 centros de postres y dos McCafé.

En el futuro, sin embargo, es probable que llegue una guerra de precios: la nueva frontera del crecimiento son los sectores con menos recursos. Pensando en ellos, McDonald`s acaba de lanzar un programa mediante el cual se puede acceder a seis productos "core" por U$S 0,6. Bembos, por su parte, ya inició la carrera por las provincias con la apertura de locales en dos ciudades del interior y la próxima apertura de un local de dos pisos en plena Plaza de Armas de Cusco.

DE LIMA A MUMBAI. Aunque en su expansión por Perú Camino y Cermak nunca franquiciaron Bembos, en julio de 2006 iniciaron la internacionalización de la marca, franquiciando con ella su primer local en India. "Es un mercado tan difícil que abrir en Marte hubiera sido más fácil", dice Carlos Camino. "Cuando se acercaron los inversionistas indios, creímos que se trataba de una confusión, pues en la India no se come carne de res", explica. ¿Por qué aceptaron? Porque se trataba de un sólido grupo comercial que maneja una gran cadena de cines y varios centros comerciales en su país. Hoy, con ellos, Bembos tiene dos locales en Mumbai, y abrirá un tercero en un centro comercial en Nueva Delhi. En los carteles de sus establecimientos puede leerse "Bembos: South American Burger Grill".

Puesto que en la India las vacas son sagradas, las adaptaciones han sido radicales -las hamburguesas son de papa, frijoles, cordero o soya- pero el toque del sabor peruano continúa. "Hemos ido con chefs peruanos para mantener la fórmula pero con otros ingredientes" cuenta Camino. La internacionalización de Bembos ha comenzado, pero su gerente dice que aún no le han ganado a nadie y que solo hablará del tema cuando tenga unos 50 locales franquiciados en la India funcionando muy bien, o cuando se haya consolidado su expansión por la región -la que empezará con un local en Panamá, en la primera semana de junio, y otro en Guatemala, antes de fin de año.

¿Podrá Bembos convertirse en una franquicia con una presencia importante a nivel regional o mundial? Es demasiado pronto para decirlo, y los titanes a los que se enfrenta harían palidecer a cualquier David. (América Economía)