Bacardí sale al cruce de Diageo y Pernod

Joaquín Bacardí III interrumpe sus vacaciones de verano en el idílico noreste norteamericano para recibir la llamada de América Economía. Como buen general del marketing, sabe que una vez que la guerra está declarada no hay tregua, y hay que lanzar el mensaje una y otra vez. Especialmente si se trata de la guerra del whisky, que parece estar desarrollándose en bares y hogares de América Latina con agresivas campañas publicitarias y un chorro de dólares en inversiones.

Bacardí Inc., el gigante del ron, declaró la semana pasada su intención de convertirse también en un coloso del whisky anunciando una inversión de U$S 250 millones para expandir su marca Dewar`s de scotch premium en los mercados emergentes, que se convirtieron en el campo de batalla por la supremacía del escocés.

Bacardí apuntó así su cañones a los líderes de la industria Diageo y Pernod Ricard, que semanas antes habían anunciado su propia andanada de dólares destinados a ampliar sus marcas en la región. Diageo invertirá unos U$S 160 millones en reforzar sus productos, especialmente su Johnnie Walker Blue Label, mientras que Pernod hará un esfuerzo similar con Chivas y Glenlivet, whiskies blend y malta, respectivamente, que se comercializan como productos de lujo.

En la conversación, el alto ejecutivo parece saborear por anticipado la victoria. "Siempre estoy dispuesto a una buena pelea y tenemos una larga historia de pelear bien nuestras batallas", dice Bacardí, director internacional de marcas del emporio del ron que fundó el patriarca Don Facundo Bacardí en 1862 en La Habana.

La firma ronera se zambulló en el negocio del whisky en 1998 al comprar la destiladora escocesa Dewar`s por U$S 1.500 millones. En pocos años, la marca fue adquiriendo relevancia y ampliando su portafolio, especialmente en productos de lujo como Dewar`s 12, Dewar`s 15, Dewar`s 18 años y Dewar`s Signature, en mercados como Latinoamérica.

Viendo que sus ventas subían como la espuma, en 2006 se les abrió el apetito por expandir aún más la marca en la región. "El mercado premium es nuestra prioridad, sin descuidar nuestro negocio central del ron, y estamos reforzando nuestro mercadeo en Venezuela y México, entre otros", dice Bacardí refiriéndose a la región que representó a la destilería un crecimiento de dos dígitos el año pasado.

sed sudamericana. De acuerdo a la Asociación de Exportadores de Whisky, con sede en Edimburgo, 2006 fue año récord para los whisqueros, con los venezolanos entre los 10 primeros consumidores del dorado licor. Importaron 27 millones de litros de escocés principalmente añejo -unos U$S 160 millones-, lo que representó un crecimiento de 45% respecto del año anterior. Brasil fue otro gran sediento, con un consumo de 20,7 millones de litros en 2006. "El crecimiento de nuestra industria el año pasado se debió principalmente a Centro y Sudamérica, que representaron 24% de nuestras exportaciones", dice David Williamson, de la Asociación de Exportadores de Whisky.

Todo este lujo embotellado está yendo a manos de los latinoamericanos en la cima de la pirámide económica -que el año pasado subieron aún más- y a una clase media cada vez más pudiente. "Por primera vez en 30 años la clase media profesional latinoamericana se está expandiendo y su ingreso medido en dólares se ha duplicado en los últimos cinco años", afirma John Price, presidente de la consultora Infoamericas, en Miami, especializada en investigación y estrategias de mercado para América Latina. "De pronto ya pueden comprar una buena botella de escocés", afirma el experto.

Y aquí es donde entran a tallar los dólares publicitarios. Hay que formar lealtades de marca que duren más de lo que dura lleno un vaso de buen whisky. Y eso cuesta esfuerzo y dinero.

Diageo, por ejemplo, está abocada a su campaña global "Keep Walking" para la línea Johnnie Walker, que cuenta con un fondo de U$S 200 millones para apoyo a largo plazo de las estrategias de crecimiento de la marca. "Pernod Ricard, por su parte, ha puesto unos U$S 70 millones anuales detrás de su campaña "The Chivas Life", que se enfoca en los productos añejos de 12 y 18 años. De parte de Bacardí, no está claro cuánto de esos U$S 250 millones estarán destinados a publicidad, pero lo cierto es que el mensaje es fuerte, de acuerdo a los analistas. "Lo que está haciendo Bacardí es diciéndoles a los distribuidores que quiere ser tomado en serio, porque esa suma de dinero es grande para un jugador pequeño en el mundo del whisky", según afirma Price, de Infoamericas.

Dewar`s ocupa el sexto lugar entre las marcas globales más vendidas con 30,6 millones de litros el año pasado, en contraste con Johnnie Walker, de Diageo, que ocupó el primer lugar con 127,8 millones de litros vendidos, y Ballantines, de Pernod Ricard, que ocupó el tercero con 50,4 millones de litros, de acuerdo a Impact Databank, que investiga la industria. (América Economía)