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Las nuevas generaciones usan seis productos por día y contribuyen a la expansión de la industria cosmética, cuyo desafío es captar la atención de este público en redes sociales.

The new york times

Los jóvenes son la fuerza impulsora detrás del auge de la industria de los cosméticos. Siempre están listos para la cámara, y compran y utilizan casi 25% más cosméticos que hace tan solo dos años, y significativamente más que los baby boomers, de acuerdo con la investigación de la firma NPD. Los pertenecientes a la generación millennial que se identifican como «entusiastas del maquillaje», halló NPD, están utilizando seis productos cada día.

Con el dinero que había recibido como regalo de cumpleaños, la joven Meghan Roark gastó US$ 109 en un ataque de compras reciente en Ulta Beauty; compró prebase, base y una nueva paleta de sombras para los ojos. «Creo que a todas las chicas les gusta comprar ropa, pero yo prefiero gastar en maquillaje», dijo.

La expansión de la industria de los cosméticos sorprende en un contexto desafiante para los minoristas. Los grandes aumentos en la venta de iluminadores brillantes, labiales líquidos suntuosos y bases hidratantes han impulsado las acciones de los gigantes de los cosméticos Lauder y L’Oréal hasta alcanzar cifras récord.

Se espera que las ganancias de Ulta Beauty —que ha abierto cerca de 100 tiendas nuevas al año en los últimos tiempos— superen los US$ 5.900 millones este año, mientras que hace dos años sumaban US$ 3.900 millones. Las ganancias de Sephora, parte del gigante de los productos de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, se han duplicado desde 2011.

Además, el crecimiento de la industria quizá está subestimado, ya que la mayoría de los cálculos no logran capturar las ventas de minoristas online como Amazon.

Las empresas de cosméticos están desplazando los dólares que gastan en anuncios publicitarios en las plataformas tradicionales hacia Instagram y YouTube. Los viajes a locaciones exóticas que alguna vez estuvieron reservados a editores de revistas de moda ahora son disfrutados por las personalidades influyentes de las redes sociales de todo el mundo, quienes tienen miles o incluso millones de suscriptores que observan cada una de sus publicaciones. Además, las marcas que alguna vez colaboraron con actrices o modelos para crear nuevos tonos de labiales o de rubor ahora están trabajando con estos influencers.

Cuando Ulta realizó un acto de bienvenida en noviembre en una tienda de Los Ángeles con Jaclyn Hill, una personalidad del tema de la belleza en YouTube, casi 700 seguidores esperaron afuera durante horas —algunos incluso acamparon toda la noche— para conocerla.

«Fue sorprendente», dijo Mary Dillon, la directora ejecutiva de Ulta, quien estaba dentro de la primera tienda de la empresa en Manhattan tan solo días antes de su gran inauguración en noviembre.

Lo que también cambió es el apetito insaciable de los millennials por las redes sociales. El mismo grupo que podría ignorar un anuncio televisivo de 30 segundos consume horas de videos y publicaciones. El año pasado, las visitas globales a videos de belleza en YouTube aumentaron 60%, hasta llegar a 219.000 millones, de acuerdo con Pixability, una empresa con sede en Boston que da seguimiento a las personas influyentes y proporciona datos a las marcas. Pixability calculó que los jóvenes de la generación millennial conforman el 60% de la audiencia de belleza en Facebook.

Aunque es fácil —y barato— que las marcas les den productos gratis a los vlogueros de belleza con la esperanza de obtener una reseña positiva, las marcas ahora están estableciendo una relación más cercana con ellos.

Los influencers son buscados activamente para hacer patrocinios… videos o publicaciones en los que la marca les paga para, al parecer, patrocinar su producto. (Bajo las reglas de la Comisión de Comercio Federal, los videoblogueros deben revelar si una publicación fue pagada, a menudo utilizando las etiquetas #ad, #spon o #nombredelaempresa para hacerlo).

Sin embargo, las marcas y las personas influyentes están recorriendo una línea muy delgada a medida que forman vínculos más estrechos. Los influyentes de la belleza que acrecentaron su base de suscriptores al dar reseñas honestas están en riesgo de perder esa confianza si su audiencia cree que les pagaron por hacer críticas positivas.

Para las marcas, hay otros riesgos. A diferencia de los comerciales con guion y actrices pagadas, las marcas pierden algo de control sobre el mensaje y contenido en un videoblog. Y muchos influencers, sobre todo los más grandes con millones de seguidores, generalmente colaboran con varias marcas, por lo que crece la posibilidad de que un producto sin suerte se pierda en una mezcla de hashtags.

Gabriel Zamora, un «chico de belleza» de 24 años de Los Ángeles, dijo que colabora con cerca de 20 marcas. Señaló que en general recibe productos gratuitos de las empresas y que ha sido exigente al elegir sus patrocinios. A inicios de año, colaboró con Mac Cosmetics, propiedad de Estée Lauder, para crear su propio lápiz labial. «Muchas marcas aún están jugando con la idea: ‘¿Cómo trabajamos con los influencers sin que destrocen nuestros productos?’», dijo Zamora. «Hay marcas que se sienten ofendidas cuando hablas mal de un producto, pero la verdad es que no todas las marcas lanzan toda una línea de productos que sean buenos en su totalidad. Alguno fracasará».

Productos que han existido por décadas están siendo «descubiertos» por los millennials a través de las redes sociales. La base Double Wear de Estée Lauder, un producto que se lanzó hace 30 años, está creciendo a tasas de dos dígitos, dijo Jane Hertzmark Hudis, presidenta del grupo Estée Lauder. «Luce genial en una selfie» resaltó.

Las marcas elevaron rápidamente su participación en vlogs de belleza. Comenzaron las más pequeñas, que no tenían el presupuesto publicitario ni experiencia para ejecutar una campaña tradicional. Becca Cosmetics fue un paso más allá en 2015 cuando colaboró con la influencer Jaclyn Hill para crear el iluminador «Champagne Pop» de US$ 38. Las 25.000 unidades del polvo brillante se vendieron en 20 minutos en Sephora.com. El año pasado, Estée Lauder adquirió Becca por unos US$ 200 millones, según trascendió.