Afiliado devino en cliente y mutualistas despiertan

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Por Mariana Goday |

mgoday@elpais.com.uy

El paciente ya no espera. Se queja, exige, reclama y hace valer sus derechos. Aunque aún hay prestadoras de servicios de salud que prefieren hablar de usuario, socio, afiliado o paciente, lo cierto es que cada vez más se siente y se lo trata como un cliente. No en vano las instituciones desarrollan estrategias de marketing en un esfuerzo por fidelizarlos, realizando estudios de mercado para conocerlos e incrementando su inversión en publicidad para mostrar sus servicios diferenciales.

Sin embargo, en su mayoría aún no han recorrido un camino eficaz a la hora de captar nuevos usuarios, oportunidad que desde 2009 tienen todos los febreros con la apertura del corralito mutual, que habilita a cambiarse de prestador -en la actualidad hay 1.054.456 ciudadanos habilitados-. De hecho, este año tampoco se espera un trasiego importante de usuarios entre una institución y otra.

El paciente que no espera

El Hospital Británico no utiliza la palabra "cliente" para referirse a los usuarios porque que "el uruguayo no se visualiza como tal respecto a los servicios de salud", explicó Sandra Bogado, gerenta de Prestaciones de la institución. Sin embargo, aseguró que conceptualmente la visión se acerca cada día más a la de cliente, dado que exigen cada vez más, con la particularidad de que no concurren a este tipo de instituciones "a consumir un producto o a divertirse".

En efecto, el cliente de un servicio de salud en la actualidad se informa y demanda, tanto en la asistencia en momentos críticos como en los más cotidianos, como el contar con una sala de espera amigable y tiempos de espera cortos.

En esa línea, esa institución hizo "una gran transformación en lo que es la hotelería. El paciente se interna en una sala decorada, no como un hospital sino como una casa y a partir de ahí generamos esa necesidad. También nos caracteriza hace años no tener olor a hospital sino a shopping", agregó Bogado.

En tanto, Osvaldo Barrios, gerente comercial del Casmu, comentó que la relación médico-paciente, que se caracterizaba por ser asimétrica, se modificó cuando apareció "un usuario más informado, que coteja los diagnósticos e investiga sobre su patología en Internet". Pero este no fue el único cambio, también mutó el vínculo del usuario con la institución en su conjunto.

En este punto coincidió Julio Martínez, gerente general de la Asociación Española, al señalar que el afiliado no sólo demanda un servicio médico de calidad sino también una buena estrategia de atención "como cliente". "Es bien claro que es cada vez menos paciente y más activo en el cuidado y en la prevención. También en querer informarse y querer decidir sobre su tratamiento", señaló Martínez.

El experto agregó que realizan estudios de mercado para conocer su público objetivo. "A raíz de eso diseñamos productos para competir, porque más allá de que la salud no sea una mercancía, sino un derecho, es un hecho que tenemos un mercado de competencia. Incorporamos algo que a nivel usuario parece novedoso y es la anestesia gratuita en el parto. Son productos que ponemos para diferenciarnos", contó el ejecutivo.

las estrategias

En la práctica, para fidelizar y retener a sus usuarios, las prestadoras de servicios de salud han puesto en marcha diferentes estrategias. La apuesta se concentra en agilizar los trámites, brindar la posibilidad de pedir y cancelar consultas vía Internet y de generar una respuesta a medida y cercana a cada usuario.

El gerente comercial de Casmu contó que los estudios de mercado que ha realizado la institución revelan que "el usuario del mutualismo es un usuario que se siente como masificado, un número más". Es por esto que la estrategia de la institución ha sido personalizar la comunicación con los afiliados mediante marketing direto. "Tratamos de comunicar las nuevas noticias y servicios que tiene la institución. La apertura de nuevos centros médicos, más tecnología, la implantación de la historia clínica electrónica", contó el ejecutivo.

En el Británico apostaron a la tecnología para acercarse al usuario. Implementaron mejoras en la accesibilidad de los call centers hasta las reservas web y la visualización de parte de la historia clínica online. También se pueden agendar y cancelar consultas vía Internet.

El gerente general de Summum, Carlos Vallejo, indicó que es imprescindible para una organización moderna disponer de diversos canales de comunicación para que el cliente diga lo que siente. "No podemos perder un cliente y no saber la causa", sentenció.

Martínez, por su parte, indicó que brindar un mejor servicio implica un rediseño de los procesos administrativos y asistenciales. "Este año duplicamos los puestos de atención de la reserva telefónica porque nuestros clientes reclamaban que tenían mucha espera y bajamos la tasa de rechazo del 14% al 2,5%", señaló el gerente general de la Asociación Española.

Pero no sólo los prestadores de servicios de salud juegan sus cartas para adaptarse a este cambio. También el Ministerio de Salud Pública (MSP) se hizo eco de la necesidad de garantizar un buen servicio exigiendo a las mutualistas el cumplimiento de metas asistenciales. Aunque la demora para conseguir consultas médicas sigue siendo un problema sin resolver.

"El MSP está apostando mucho al tema accesibilidad, encuestas de satisfacción, medir los tiempos de respuesta a nivel de consultas médicas. Tiene que ver con la asistencia pero también con estar más cerca y ser más accesible", opinó la gerenta de Prestaciones del Británico.

desaprovechan el corralito

Si bien son muchos los pasos que han dado las prestadoras de servicios de salud para retener a sus usuarios, no han sido muy efectivas las medidas que toman para atraer a los potenciales clientes. A esa conclusión arribó Media Office tras estudiar la pauta publicitaria y los planes de comunicación de estos organismos tras la apertura del corralito mutual en 2009.

La inversión del rubro en publicidad en 2011 fue de US$ 5.500.000, un 37% más que en 2010, según un informe de Mindshare en base a datos de Ibope. El 42% de la publicidad emitida por los prestadores de servicios de salud el año pasado se concentró en enero y febrero, meses previos a la apertura del corralito mutual. La excepción fue Médica Uruguaya, que suele extender sus comunicación publicitaria más allá de esos meses y que fue la que más afiliados ganó con la apertura de 2011.

Aldo Alfaro, director de Media Office, considera un error de las organizaciones hacer publicidad agresiva esos meses, cuando la decisión de cambiar de prestador se toma antes. "Las mutualistas esperan a febrero para salir a hacer publicidad cuando lo que tendrían que hacer, si pensaran en el paciente como un cliente, es salir todo el año contando sus beneficios", señaló.

El año pasado, el 75% de la inversión publicitaria la concentraron cuatro mutualistas: la Asociación Española -que viene incrementando la inversión en medios por encima del 100% anual-, Médica Uruguaya, Casmu - que invirtió un 600% más en 2011 que en 2010- y Servicio Médico Integral (SMI), según el informe de Mindshare en base a datos de Ibope.

Según el Ministerio de Salud Pública (MSP), en 2011, con un universo de 800.000 usuarios habilitados para cambiar de prestador, Médica Uruguaya ganó 10.098 socios, Cosem 4.562 y SMI 2.183.

Por otra parte, la Asociación Española perdió 94 y el Casmu 2.831. Universal, Galicia, Círculo Católico, Gremca y Cudam también registraron pérdidas.