La tendencia es a comprar marcas de más alta calidad en todas las áreas

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Luego de casi treinta años en Unilever, donde ingresó muy joven en el departamento contable y recorrió todas las áreas de la compañía en distintos países, habiendo sido gerente general de la filial en Paraguay y director de desarrollo corporativo del Cono Sur, el contador Jorge Ginel se hizo cargo en marzo pasado de la gerencia general de la empresa en Uruguay. En diálogo con ECONOMIA & MERCADO, el ejecutivo se refirió al manejo del portafolio de productos de Unilever y también analizó el nuevo comportamiento de los consumidores uruguayos que cada vez buscan productos más "premium" sin dejar de ser consumidores inteligentes. A continuación un resumen de la entrevista.

-¿Cómo visualiza la situación de Unilever en el mercado uruguayo?

-Sin duda Unilever es una de las empresas líderes en el mercado de productos de consumo masivo a nivel local e internacional. Tiene presencia en Uruguay desde 1945, cuando sus marcas de agua de colonia Atkinsons y Coral eran sumamente populares, cuya comercialización luego se discontinuó. Además, la expansión geográfica que tuvo la compañía en el mundo durante las últimas décadas le ha hecho incorporar nuevos negocios. En el área de alimentos, por ejemplo, con la adquisición de BestFoods en el año 2000 se agregaron marcas de prestigio mundial como Knorr, Hellman`s, Ades, etc.

-¿Cuál de sus tres áreas de negocios -cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos- pesa más a la hora del balance anual?

-El área de cuidado del hogar es la más grande, siendo Nevex la marca de jabón en polvo que más factura en Uruguay. Si bien las otras dos áreas son más pequeñas, vienen creciendo con tasas mayores. Cuidado personal es la que avanza más rápido. Uno de los motivos es que hay una clara tendencia de los consumidores a utilizar más productos que les ayuden a lucir bien. Otra de las razones es que Unilever participa con más productos en el mercado luego de la compra de otras compañías como Sara Lee y Alberto Culver. Esta última adquisición en 2010 lo ha convertido en el productor más grande de artículos para el cabello -champúes, acondicionadores y cremas para peinar incorporando marcas como Saint Ives y Tresemme, que son muy reconocidas en Estados Unidos. Si proyectamos estas tendencias a un plazo de cinco años, es factible que tengamos un negocio muy bien balanceado entre las tres áreas.

Marcas

-¿Cuántas marcas incluye el portafolio de Unilever Uruguay?

-Cuenta con casi treinta marcas, de las cuales nueve son de alimentos, ocho de cuidado del hogar y doce de cuidado personal, siendo varias de ellas líderes en el mercado. Cabe señalar que estos números son muy dinámicos porque se comercializan muchas más marcas a nivel global y estamos permanentemente incorporando productos como resultado del desarrollo de nuevas tecnologías.

-¿Cómo se logra y mantiene el liderazgo de tantas marcas?

-Le respondo con unas palabras muy gráficas de Paul Polman, presidente de la corporación a nivel global: la mejor estrategia es la ejecución. Nuestros consumidores nos eligen porque hacemos las cosas de la mejor manera posible para su conveniencia. Por eso, es esencial conocer al consumidor. Para ello, hay que estar cerca de él y saber cómo vive. Tenemos que comprender qué le preocupa y qué le hace sentir bien. Esto nos obliga a realizar estudios continuamente y, sobre todo, procuramos que nuestra propia gente esté vinculada a los clientes, eslabón entre nuestra empresa y los consumidores, siendo ambos nuestra razón de ser. Por ejemplo, hay días en que nuestro "staff" sale a la calle a ver cómo compran los consumidores y también visitan varios hogares, en donde se le pide permiso al ama de casa para cocinar, limpiar y lavar la ropa con ella. Incluso el propio presidente Polman se reserva medio día de todas sus giras de negocios para esta tarea. Esto nos hace estar alertas acerca de las preferencias y necesidades y, por tanto, tratamos de direccionar nuestras acciones en ese sentido para cumplir con nuestra misión, que dice: "ayudamos a la gente a sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con marcas y servicios que son buenas para ellos y para los demás".

-¿Todos los productos de Unilever son importados?

-No. El lavavajilla marca Nevex Hurra se fabrica por terceros con tecnología de Unilever en Uruguay. Por ser una compañía global, hay centros especializados en determinadas categorías y sus fuentes de abastecimiento se van modificando en función de su experticia. Siempre se busca la mayor eficiencia en la producción que, luego, termina traduciéndose en productos de mejor calidad y más al alcance de los consumidores.

Consumidores

-¿Cómo han evolucionado las ventas de Unilever Uruguay en los últimos años?

-Si bien no puedo dar cifras porque son confidenciales, las tendencias muestran que, desde fines de la crisis financiera local en 2003, el incremento de las ventas de la compañía no se ha detenido, acompañando así el crecimiento de la economía uruguaya. Prevemos una nueva expansión de la facturación para 2012, aunque a una tasa algo inferior a la de los dos últimos años que registró niveles muy altos.

-¿Cuál son las actuales tendencias de los consumidores en el mercado minorista uruguayo?

-Parecería que tenemos un consumidor un poquito más cuidadoso. A pesar de que no hay un elemento objetivo para explicar esa actitud ya que las tasas de desempleo están entre las más bajas de la historia y los niveles de ingresos de los hogares han crecido, el consumidor uruguayo escucha algunos ruidos en otras latitudes y desde agosto-septiembre de 2011 se ha vuelto más precavido a la hora de las compras. No obstante ello, hubo un pequeño cambio favorable de humor en el bimestre enero-febrero de este año, lo cual elevó moderadamente los volúmenes de ventas.

-¿Afecta esa cautela actual de los consumidores por igual a las tres áreas de Unilever Uruguay?

-Como la desaceleración en el ritmo de ventas es muy pequeña, podemos decir que la tendencia es similar para las tres categorías.

-¿Es esa una constante?

-No. El comportamiento de los consumidores es distinto cuando surgen las crisis económicas. Como he vivido varios momentos críticos en los mercados de Argentina y Uruguay, la experiencia me permite afirmar que hay ciertas prioridades en el gasto y, por tanto, la retracción es menor en el área de alimentos que en los productos para el aseo del hogar y resulta bastante más profunda en la categoría de artículos para el cuidado personal. Sin embargo, en esos períodos de crisis, se da curiosamente una expansión de las ventas de determinados productos de cuidado personal, sobre todo en el segmento femenino.

Nueva tendencia

-¿Qué cambios advierte en el consumo local durante este período de auge económico?

-Sin duda existe una tendencia hacia lo que llamamos la "premiunización" en todas las categorías que operamos. Por ejemplo, la demanda por un determinado rubro puede mantenerse relativamente estable, pero cada vez se buscan marcas de más alta calidad, que lógicamente son más caras. Este fenómeno ya había ocurrido en otros períodos de bonanza, pero nunca se había dado con tanta fuerza como en la actualidad. Incluso diría que tenemos un consumidor distinto, que parece estar más ávido por la novedades y que, luego, las incorpora con mayor facilidad. Eso no significa que deje de ser un consumidor inteligente, es decir que siga haciendo un balance entre el precio y lo que recibe.

-¿En qué medida está evolucionando la venta de alimentos "light" que siempre son algo más caros?

-Tenemos varios productos "light" de mayonesa, sopas, alimento de soja, etc. tanto para el consumidor que los demanda por razones de salud como para quien los consume para cuidar su imagen. Esos artículos representan alrededor del 10%-15% del total de ventas en esos rubros, pero su crecimiento es mucho más veloz que el de las versiones convencionales.

-¿Es el comportamiento del consumidor uruguayo similar al que se observa en otros países de la región?

-Hace veinte años atrás había diferencias muy grandes con otros mercados. Hoy esa brecha se ha reducido en forma considerable dado que los consumidores tienden a parecerse más al estar cada día más conectados por efectos de la globalización. En cambio, hace cincuenta años la diferencia en el consumo era abismal entre un país y otro. Por ejemplo, había un aviso publicitario en Francia que decía: "Use jabón Lux para su baño semanal", lo cual hubiera resultado risible en el mercado rioplatense.

-¿Aún se detectan algunas diferencias en los gustos de los consumidores?

-Por supuesto, siempre hay matices en cada mercado y, justamente, eso es lo que tratamos de armonizar. En el sector alimentos es donde menos se parecen los consumidores porque existen hábitos culturales en la dieta de cada país. Por ejemplo, la proporción de los ingredientes de la mayonesa Hellman`s en Uruguay no es igual a la del resto de la región. En nuestra mayonesa es prácticamente imperceptible el sabor a limón. En cambio, los peruanos exigen que tenga un fuerte gusto a ese cítrico.

-¿Cómo funciona Unilever en el área de marketing?

-Por ser una compañía global, se maneja con dos conceptos separados: el desarrollo de la marca se realiza en distintos países y la construcción de la marca se lleva a cabo a nivel local. El primero implica imaginar el futuro de cada marca en cuanto a innovación, nuevas presentaciones, etc. con un horizonte de cinco a diez años. A su vez, la construcción de la marca consiste en el trabajo diario para apuntalarla.

-¿Cuántos empleados integran la plantilla de Unilever Uruguay?

-El personal de Unilever está compuesto por unas 120.000 personas en más de 150 países, de las cuales, 160 trabajamos en forma directa en Uruguay. El sector de atención a los clientes es el que dispone de más recursos humanos a nivel local. No solo comprende al vendedor clásico, sino que también está compuesto por quienes están a cargo de los pedidos y las órdenes de entrega, así como los "merchands" que acomodan la mercadería en las góndolas de los supermercados y otros que están vinculados al cliente.

-¿En que consiste el Plan de Vida Sustentable que lanzó Unilever a nivel internacional?

-Con el objetivo de hacer un mundo mejor, Unilever ha diseñado un plan que consta de cuatro pilares: mejorar la salud y el bienestar; mejorar el medio ambiente; mejorar las comunidades; y mejorar el ambiente de trabajo. La idea es que si en cada una de las 2.000 millones de veces en el día que los consumidores eligen productos de Unilever en el mundo se hace algo para tener un planeta mejor, cada uno de esos pequeñísimos actos puede tener un gran efecto a nivel global. Por eso, el lema es "pequeñas acciones, grandes diferencias".

-¿Cuál es la contribución de Unilever para ese plan?

-A su vez, Unilever procura que las mejoras constantes en sus procesos de producción reduzcan a la mitad los residuos derivados de sus productos para aliviar el impacto ambiental e inspiren a las comunidades donde interactúa a generar mayor conciencia de la necesidad del desarrollo sustentable. En Estados Unidos, ya se comercializa un champú de la marca Alberto Culver que no necesita agua para la limpieza del cabello. Su uso va a ahorrar en un recurso que es vital y que escasea en varias regiones del mundo.

La compañía también ha desarrollado fórmulas de detergentes concentrados que permiten lavar en forma más eficiente y amigable, lo cual contribuye a reducir las emisiones de carbono. Los llamados "tres en uno" no solo ahorran agua, sino también reducen el uso del plástico de los envases, el papel y las tintas de las etiquetas y el combustible dado que su menor volumen hace transitar a menos camiones.

-¿El público retribuye esos esfuerzos de la empresa?

-Cuando los consumidores llegan a conocer la historia que está detrás de las acciones promovidas por la compañía, entendemos que ellos las premian y van a estar dispuestos a volcarse hacia un producto que, además de serles conveniente, sienten que está beneficiando a la humanidad. Todo esto no es nuevo; está en el ADN de la compañía ya que uno de nuestros fundadores, William Lever, a comienzos del siglo XX decía: "debemos hacer las cosas bien haciendo el bien".