Internacionalización de las marcas

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Luego de cinco años de una exitosa experiencia en mercados de franquicias en el territorio nacional, la marca de prendas de vestir femenina y accesorios, Lemon, apuesta a un sistema de "franchising internacional". Perú, Chile y Ecuador serán, en principio, los países en donde comenzará a incursionar a principios de 2012.

La idea está planteada desde hace seis meses y en ella se está trabajando. "Luego de una búsqueda previa, veremos en cuál de los tres países hay posibilidades más ajustadas a nuestro objetivo y, finalmente, realizaremos una experiencia piloto de un año", explicó el director de Lemon, Mauro Vázquez.

Hasta el momento, la marca trabaja con franquicias en Salto Centro, Salto Shopping, Paysandú, Mercedes y San José, que se otorgaron de acuerdo con el capital requerido y las características del franquiciado. "Tratamos que el inversor tenga un perfil profesional y que maneje el emprendimiento como una inversión empresarial y no como un trabajo más. Eso es fundamental", destacó el director.

COSTOS. Los contratos Lemon se firman por dos años, pero cuentan con el beneficio de ser autorrenovables y su renovación no tiene costo. La marca provee a sus franquiciados de todos los productos trabajados y prohíbe la comercialización de artículos que no estén bajo su supervisión. También se enfatiza en el cuidado de la calidad y en la no alteración del precio de sus prendas al público.

El canon, o sea el capital inicial que cobra la marca por los servicios de la franquicia, tiene un valor de US$ 15.000 e incluye la licencia, el proyecto de decoración y el sistema informático. La decoración del local dependerá del tamaño y las condiciones en que se encuentre el edificio.

La inversión mínima en mercadería oscila entre US$ 70.000 y US$ 80.000 y la propiedad de un local en el interior del país tiene un costo de aproximadamente US$ 30.000.

Por su parte, el porcentaje anual (royalty) que debe pagar el franquiciado equivale al 10% del total de la facturación aproximadamente. La política de la marca es cobrar este porcentaje luego de establecer un "equilibrio" de conformidad entre ambas partes. En caso de que el inversor no haya tenido éxito en el negocio, el franquiciante -Lemon- lo exonera del royalty. A nivel nacional, la publicidad está incluida dentro del porcentaje anual, proporcionándole la tienda madre el diseño de las piezas sin costo.

GESTIÓN. Según Vázquez, los locales de las franquicias no necesariamente deben ser réplicas idénticas, pero sí tienen que mantener la estética de la marca. "Se les entregan las imágenes que deben colocar en las vidrieras, las fotos de cómo debe estar ordenada la ropa en la tienda y un sistema informático para la administración de los clientes. En el caso de que algún tipo de prenda no tenga salida en un punto de venta, el local se queda con menos stock de esa línea. También la gestión de recursos humanos queda bajo su responsabilidad", resaltó.

Las vendedoras de las franquicias reciben la misma capacitación que las de los locales propios de la marca. "Realizamos jornadas de capacitación de ventas y de lanzamientos de temporadas con asistencia obligatoria, en donde se hace una presentación de lo que ofrecerá la marca en los próximos meses", agregó.

Lemon ha invertido unos US$ 10.000 en materia jurídica, legal y tecnológica para la puesta en marcha de su nueva central de franchising. Esto le ha permitido desarrollar una mejor comunicación, manteniendo contactos más cercanos y frecuentes con los locales del interior. A su vez, los empresarios franquiciados pueden acceder a la información recolectada y utilizar las mismas estrategias de venta que el franquiciante.

MERCADERÍA. Lemon trabaja con prendas variadas y distintos accesorios: lentes, pañuelos, collares, caravanas, zapatos y carteras. Apunta a mujeres jóvenes, dinámicas, que necesitan estar cómodas, seguras y elegantes. La variedad se adecua a las tendencias de la moda internacional. "Tratamos de tener una línea fuerte a la que llamamos "esenciales" o prendas clásicas, que no pueden faltar en los locales. Pretendemos que la línea "esencial" tenga detalles únicos y se comercialice a un precio competitivo. Queremos que la clienta adquiera una prenda de una tendencia y que en la próxima temporada pueda volver a vestirla", señaló el empresario.

La materia prima se importa de Europa, principalmente de España e Italia, y su producción está completamente tercerizada. La empresa cuenta con dos departamentos propios, uno de diseño y otro de desarrollo. A través de un sistema digital se hacen los moldes y se los entrega a diferentes talleres de confección. El 60% de la vestimenta se confecciona en el exterior, incluyendo la totalidad de las prendas "esenciales" en China, y el 40% restante en Uruguay.

MARKETING. El 80% del presupuesto de inversión de la empresa está destinado al marketing directo. Lemon aplica una estrategia de "conversación" cercana con el cliente. "Estamos constantemente buscando alternativas de comunicación. Contamos con un sistema de fidelización e identificación de clientas personalizado (supplier relationship management) que guarda la ficha de cada una de ellas, lo que nos permite conocer qué productos consume asiduamente y si tuvo algún problema con alguna prenda para solucionárselo", explicó Vázquez. A su vez, cada seis meses se envían obsequios para las compradoras más fieles, que hoy representan el 20% del total de la clientela y se utiliza el sistema de mailings y Facebook como una nueva forma de interacción.

Lo que comenzó siendo una fábrica de poleras al por mayor en la década del noventa, hoy es una de las marcas uruguayas de ropa femenina más fuerte del mercado. Cuenta con ocho locales propios: seis en Montevideo y dos en Punta del Este.

Pappolino apuesta a Centroamérica

La marca uruguaya de ropa para niños Pappolino ha incursionado en el mercado internacional del franchising, habiendo negociado franquicias en Guatemala, Paraguay y Brasil. También estudia la posibilidad de llegar a Costa Rica.

La empresa apuesta a Centroamérica porque entiende que es un mercado muy fuerte, amplio, y parecido al nuestro. "Es una región que está fuertemente desarrollada a nivel de franquicias. El concepto se conoce y el sistema también", afirmó su director Fabricio de León.

En cuanto al franquiciado, se busca un inversor con perfil joven y con deseos de abrir su propia empresa para superarse. "El mercado de Pappolino es global porque hay niños en todos lados y crece junto con ellos. Por eso, se toma mucho en cuenta el perfil de profesionales jóvenes con hijos chicos dado que tienen otro acercamiento con la marca", indicó el presidente de la Cámara Uruguaya de Franquicias, Gabriel Grasiuso.

El canon inicial por la franquicia cuesta US$ 20.000 y los contratos se suscriben por cinco años. El franquiciado en el exterior es provisto de mercadería desde Uruguay, pero la idea de los dueños de Pappolino es que en un futuro los inversores tengan la posibilidad de confeccionar las prendas en su propio país, siguiendo los lineamientos originales. Actualmente, la confección de algunos productos de la marca infantil se realiza en un taller propio y otros se tercerizan.