En promedio Punta Carretas Shopping recibe un millón de visitas por mes

Los consumidores visualizan a Punta Carretas Shopping como un gran centro comercial, emplazado en una de las zonas de mayor crecimiento inmobiliario y comercial de Montevideo, en el cual encuentran una oferta muy variada de una diversidad de rubros, expresó el economista Mauricio Oppenheimer, gerente general de este centro comercial, para explicar a ECONOMIA & MERCADO cómo está posicionado dicho emprendimiento en el imaginario colectivo de los uruguayos. A continuación se publica un resumen de la entrevista.

—¿A qué tipo de público apunta este centro comercial?

—El público que visita el shopping es muy heterogéneo. Es tan amplia la gama de consumidores que resulta difícil poder focalizar cuáles son las expectativas de cada uno de los sectores que conforman ese público. Por ejemplo, hay un grupo de clientes que concurre de lunes a viernes y otro es típico de los fines de semana. Asimismo, tenemos diferentes públicos según las edades: niños, adolescentes, adultos y adultos mayores.

—¿Cómo consiguen atender la demanda de un espectro tan amplio de consumidores?

—Nuestro desafío permanente consiste en superar las expectativas de los clientes. Para lograrlo se pueden utilizar diferentes elementos creativos y novedosos que sean de su agrado como, por ejemplo, la actual decoración de Navidad con un espectáculo para niños, en donde por primera vez en el país se aplica una tecnología robótica. En otras oportunidades ha sido la realización de megashows, que fue un recurso usado en los inicios de este shopping center a mediados de la década pasada, cuando se presentaron cantantes internacionales de alto nivel, entre otros, José Carreras, Ana Belén y Víctor Manuel, Liza Minelli y Maná, el impacto de las promociones de venta como la "noche de los descuentos", cuando los locales permanecen abiertos hasta la madrugada, las "ferias americanas", las guarderías para niños, etc.

—¿Qué distingue a Punta Carretas Shopping de otros centros comerciales de Montevideo?

—Los shopping centers básicamente se diferencian por su mezcla comercial. La posibilidad de tener un local de ventas en Punta Carretas Shopping es un símbolo de categoría para cualquier empresa. Por eso, cuando las marcas extranjeras de alto prestigio ingresan al mercado uruguayo generalmente utilizan a este centro comercial como plataforma de su lanzamiento. Entre otras Zara, Blockbuster, Ricky Sarkani, Datelli, Wanama, Rockford, etc., lo han elegido como socio estratégico porque les aporta estilo y glamour a su imagen corporativa.

Por otra parte, nuestro centro comercial está emplazado en una de las zonas de mayor crecimiento inmobiliario, donde en los últimos años se han construido hoteles, edificios de apartamentos, reciclado casas y comercios, etc. Dada su cercanía a lugares de belleza singular como la Rambla Wilson, el Club de Golf, Bulevar Artigas, etc., el valor del metro cuadrado de terreno en esta área es el más alto de Montevideo. Todo esto hace que el barrio de Punta Carretas potencie cualquier emprendimiento comercial.

Competencia

—Hay dos grandes centros comerciales en Montevideo —uno en Punta Carretas y otro en Buceo— que están emplazados muy próximos a Pocitos, que es el barrio de mayor densidad demográfica de la capital con una población de poder adquisitivo medio-alto y alto. A su juicio, ¿cuál es el shopping center que capta los consumidores de esa zona?

—La principal variable para que un consumidor decida una compra es la zona de influencia. Para muchas personas la razón que determina su preferencia por un centro comercial es el tiempo de traslado. Si residen en las proximidades de dos centros, van a comprar en el que les sea más accesible. Por consiguiente, hay una zona de influencia primaria, en donde cada shopping center concentra el consumo. Existe una zona cuyo vértice está en la intersección de Avenida Brasil y Bulevar España, que es equidistante de ambos y en donde ninguno tiene la prioridad sino que la clientela es compartida.

—¿Qué participación tienen los shopping centers en el consumo de la población montevideana?

—La comercialización de los rubros de los centros comerciales de Montevideo representa aproximadamente el 25% del consumo capitalino y el 75% restante corresponde al comercio tradicional, incluyendo a las ferias. En lo que respecta a Punta Carretas Shopping, aproximadamente la mitad de su público pertenece a la zona de influencia primaria, mientras que el otro 50% proviene de los demás barrios de la capital.

—¿Considera que las ferias de Villa Biarritz y Parque Rodó son competidores de Punta Carretas Shopping?

—La competencia de esas ferias no es igual en todos los rubros. Quizás, compitan en mayor grado en la venta de aquellos artículos en que la marca tiene poca relevancia como, por ejemplo, ropa blanca, ropa interior, ropa infantil, etc. En cierto modo, también hay una competencia desleal debido a la disparidad impositiva existente entre las ferias y los centros comerciales. Es un tema que habría que atender de cerca porque las exigencias en materia tributaria deberían ser las mismas, de modo que todos los comerciantes trabajaran en igualdad de condiciones.

Tarjetas de crédito

—¿Qué porcentaje de las ventas de Punta Carretas Shopping se realiza con tarjetas de crédito y de débito?

—Aproximadamente el 65% de las ventas de Punta Carretas Shopping se efectúan a través de tarjetas de crédito. A su vez, las tarjetas de débito tienen una penetración mínima que no llega al 2% del total facturado.

—¿Cree que se produciría un cambio importante en el comportamiento de los consumidores si se aprobara un descuento de la tasa del IVA en las compras con "plásticos"?

—Todo dependerá del porcentaje del descuento. Si el diferencial para las compras con tarjetas superase los cuatro o cinco puntos con respecto a las que se aplican para las operaciones al contado, sin duda sería un incentivo importante porque el consumidor final no puede deducir el IVA.

—¿En qué medida una decisión de ese tipo influiría en las ventas de las ferias?

—Eso es relativo porque muchas veces los operadores comerciales que aceptan tarjetas de crédito en los puestos de las ferias utilizan otras razones sociales.

Ventas

—¿Cuál es el movimiento de personas en Punta Carretas Shopping?

—Recibimos un millón de visitas por mes, lo que no significa una cantidad equivalente de consumidores ya que una misma persona puede acudir varias veces durante ese período. En realidad, el movimiento fluctúa de acuerdo con las acciones que toma la propia administración en materia de eventos y con períodos del año muy especiales, como las vacaciones de julio o las fiestas tradicionales.

—¿Cómo han evolucionado las cifras de ventas de Punta Carretas Shopping en los últimos años?

—A partir de octubre-noviembre de 2002 hasta la fecha nuestras ventas han aumentado en forma sistemática e ininterrumpida. Si bien la tasa de crecimiento ha sido sostenida, últimamente la facturación se eleva pero a un ritmo menor. Hace un año esta crecía, a precios constantes, entre un 18% y 20%, mientras que hoy lo hace a una tasa de entre 12% y 14% que, en parte, se explica porque cada vez se le compara desde niveles más altos. Si miramos hacia atrás, las ventas de 2003 estaban alineadas con las de 2001 y las del año pasado con las de los años 1999-2000. Esperamos cerrar el ejercicio corriente facturando valores muy próximos, en pesos constantes, a los de 1998, lo que sería muy auspicioso ya que fue el año en que se registró uno de los picos de ventas más altos del comercio montevideano de las ultimas décadas, incluyendo los shopping centers. Un indicador indirecto de la buena situación actual es la falta de locales disponibles en nuestro centro comercial, hecho que no se daba desde 1998-99.

Locales

—¿Cuántos locales comerciales funcionan en Punta Carretas Shopping?

—Si se cuentan comercios, cines y góndolas, hay aproximadamente doscientos locales. Hoy los precios de los alquileres muestran un fuerte aumento y el valor llave de los negocios ha subido en forma paralela.

—¿Cuál es el promedio de rotación de los locales?

—Oscila entre un 5% y un 8% anualmente. Esa rotación obedece principalmente a que los gustos de los consumidores cambian cada año de acuerdo con la moda. También influye la importante presencia de franquicias argentinas en el rubro vestimenta, cuyas marcas se caracterizan por tener un ciclo de vida muy corto. El arte de la gestión de la mezcla comercial consiste en ir acompañando permanentemente esa tendencia a efectos de que las marcas estén presentes en el shopping durante su apogeo.

Promociones

—Punta Carretas Shopping se caracteriza por sus campañas promocionales, que generalmente tienen una amplia convocatoria de público. ¿Qué representan las promociones en las ventas de los comercios adheridos?

—Tienen dos tipos de impacto. Cuando el incentivo es la variable precio —como, por ejemplo, en la "noche de los descuentos"— se puede alcanzar un aumento del 30% al 40% en las ventas, pero eso implica sacrificar el margen de ganancia. En cambio, cuando el incentivo consiste en obsequios para los compradores, como es el caso de los chocolates que se regalan actualmente o los lentes, las toallas o los cinturones que se daban el año pasado, el resultado supone un incremento de entre un 10% y un 15% en las ventas, siempre y cuando la promoción sea buena. Si bien el impacto vendedor es menor, no afecta el margen de ganancia del comerciante.

—¿Cómo se solventan los gastos de las promociones?

—Hay dos clases de estrategias en este rubro. Una se financia en su totalidad con el fondo de promociones que se forma con una cuota mensual proporcional al alquiler que aportan los locales comerciales y una contribución de la sociedad comercial propietaria de Punta Carretas Shopping. A su vez, la administración del shopping se encarga de gestionar ese fondo mediante la realización de diversas promociones, como son los sorteos de viajes, autos, la publicidad en TV, la decoración de Navidad, etc. La otra clase de promociones se basa en una financiación compartida entre los comerciantes y la administración. Cuando se otorgan descuentos importantes —como la tradicional rebaja del 18.7%— la administración exonera parcialmente a los locales de su arancel durante los días que dure la promoción y, a la vez, los comercios contribuyen absorbiendo cierta parte del descuento, los cuales sumados se le transfieren al público.

Ampliación

—Luego de transcurridos once años de vida de Punta Carretas Shopping, ¿hay alguna actividad que se podría incorporar a este centro comercial?

—Más que agregar nuevos rubros, comenzamos a pensar en una ampliación del edificio para poder ofrecer nuevos locales comerciales. De alguna forma, se necesita una expansión en la infraestructura para seguir creciendo en público, en ventas y en utilidades. El cambio en los hábitos de los consumidores hace que muchas empresas que hoy están presentes en nuestro shopping soliciten locales de mayor superficie porque ya están consolidados comercialmente. Asimismo, otros negocios tradicionales montevideanos, así como varias marcas argentinas que se retiraron durante la crisis, están solicitando ingresar pero no tenemos espacio disponible para ellos.

—¿Se notan cambios en los hábitos restrictivos que los consumidores adquirieron inmediatamente después de la crisis de 2002?

—La suba de la cotización del dólar en aquel momento generó una retracción en el consumo de productos importados, habiéndose registrado la caída más pronunciada en el sector de electrodomésticos. La demanda de estos artículos demoró tres años en recomponerse, pero hoy es el rubro que muestra el mayor crecimiento en nuestro shopping, exhibiendo una tasa que triplica al promedio general. Eso se explica porque, con la actual baja del dólar, los electrodomésticos se han vuelto, en términos relativos, más baratos que otros productos.

La crisis también provocó cambios en el consumo del rubro esparcimiento y bienes suntuarios, que fueron los primeros en sentir el "ajuste en el cinturón". En algunos rubros, como las joyas y relojes, la retracción del consumo no se debió tanto a las dificultades de un público con buenos ingresos, sino a su reticencia desde el punto de vista sicológico a gastar en artículos de lujo debido a los problemas que vivían las personas de su entorno cercano. Si bien, felizmente, esa situación ha cambiado y las ventas de artículos de lujo se están recuperando, no ha llegado aún la reactivación plena del rubro esparcimiento que consta de dos grandes sectores: cines y locales de comidas.