Los hábitos secretos de los millonarios

NEWSWEEK | RANA FOROOHAR

Hay trajes hechos por encargo. También hay libros por encargo. Para el magnate que realmente lo tiene todo, hay algo nuevo: una biografía hecha a su medida. Desde unos pocos miles de dólares hasta U$S 100.000, Myspecialbook.com -editorial iniciada hace pocos años por argentinos ricos- escribirá, diseñará y publicará un libro sobre la persona que pueda pagarlo. Las lustrosas páginas estarán pobladas de hermosas fotos, cartas personales y otros recuerdos, desplegados con arte para ilustrar una vida rica y privilegiada. En el texto aparecerán citas y anécdotas contadas por los ricos y poderosos amigos del protagonista. Milton Pedraza, director de la empresa de investigaciones de mercado Luxury Institute, con sede en Nueva York, recuerda a un magnate que comenzó a llorar cuando recibió un regalo de esas características de parte de su señora. "¡Es la historia de su vida, contada por gente que lo quiere!", indica. "¿Puede imaginarse algo más personal? Eso es verdadero lujo".

La industria de productos de lujo ha cambiado. Hay que olvidarse de las carteras de alta costura porque fueron producidas en serie hace años. ¿Yates hechos a medida? Hay demasiados en los puertos más elegantes. Hasta quienes suministran los bienes de lujo parecen un tanto aburridos por todo: famosos diseñadores hacen ropa para tiendas de descuentos y cadenas de hoteles de máximo nivel vetan los palacios de helado mármol y optan por "ranchos" en las playas. Después de años de creación de riqueza sin precedentes, ahora hay 8.7 millones de multimillonarios, de acuerdo con lo que señala el Informe 2006 de Merril Lynch-Capgemini de Riqueza en el Mundo. Los ricos tienen activos por unos U$S 33.3 billones. Hace una década tenían U$S 16.6 billones. Mientras, la proliferación ha hecho a los bienes de lujo más accesibles, a cierto nivel, para muchos millones de personas más. En una era, en la que cualquiera puede conectarse online para comprar elementos del baño hechos a mano por religiosas florentinas, y en la que el Louvre abre una filial en Abu Dhabi, acaso, ¿queda algo exclusivo?

Por cierto, la respuesta es sí. El lujo, por su propia naturaleza, siempre buscará superarse. Pero, el negocio del lujo está en proceso de cambio profundo. Para comenzar, su base de clientes registra dramático cambio, a medida que la riqueza sigue extendiéndose a nuevas zonas del planeta. La distribución también cambia. El lujo online, que en otros tiempos era un oxímoron, ahora está presente en todos lados. Mientras, proliferan los servicios, solo para socios, para cenar, viajar, de entretenimiento y compras. No hay duda que los ricos quieren serlo en privado, con integrantes de su propia tribu.

CAMBIO. Lo más importante es que las características de los bienes y servicios de lujo están evolucionando. En lugar de llamar la atención, los consumidores buscan discreción, acceso especial, sorpresa, humor y hasta secreto. No quieren otro Bentley hecho a medida, sino el desafío de luchar por una hora con el joyero parisino JAR o una invitación para un balneario, donde serán recibidos por estrellas del rock y laureados con el Nobel. Por sobre todo, quieren un significado, emoción y conexión.

Suministrar bienes a consumidores cada vez más exigentes, requiere que las empresas vuelvan a pensar sus modelos de negocios, en una evolución que está muy retrasada. Hasta hace poco tiempo, el lujo estaba claramente delimitado por productos (las casas de alta costura hacían ropa y las bodegas producían vino) y dirigido por empresas privadas, en general lideradas por la segunda o tercera generación de una familia. Había sólo un par de grandes conglomerados (LVMH y Pinault-Printemps-Redoute), que tenían una fórmula bastante previsible: combinar lo masivo (carteras de Louis Vuittton) con clase (vestidos de Bottega Veneta) y por un lado, hacer crecer la base de clientes, mientras por otro, mantenían altos los márgenes de ganancia y el valor de las marcas.

No era una mala fórmula. Después de todo, el negocio del lujo ha crecido a una tasa de 8% anual en los últimos años, mucho más rápido que las ventas minoristas. Pero, una generación más joven de consumidores de lujo se ha cansado de la oferta habitual. "El consumidor de alto nivel promedio tiene cuatro o cinco carteras de grandes diseñadores, en comparación con una o dos hace 10 años", señala Antoine Belge, quien se desempeña en HSBC como analista del mercado del lujo. Al mismo tiempo, tiene más dinero disponible para compras de lujo que sus padres -según un relevamiento de Uniti Marketing, de Pennsylvania, la generación X gasta U$S 16.000 más en bienes de lujo que los nacidos al final de la Segunda Guerra Mundial-, y busca nuevos tipos de bienes y servicios en los que puedan gastar su dinero.

Entran en escena los inversores de fondos financieros que compran y revitalizan empresas debilitadas. Con abundante dinero en efectivo y buscando nuevos objetivos, esos inversores han adquirido marcas de lujo. Entre las adquisiciones recientes están Jil Sander y Jimmy Choo. A medida que la vieja guardia de la moda (Garavani Valentino, Giorgio Armani y Kart Largefeld) se retirará, los financistas, más que los expertos en moda, tendrán creciente influencia para definir el futuro del lujo. Mientras algunos lamentan el final del liderazgo de los diseñadores, ya existen indicios de que los hombres con dinero darán impulso tanto a las ganancias como a la creatividad. Marcas como Versace, bajo nuevo liderazgo, avanzan más allá de los vestidos para la alfombra roja a ámbitos como el diseño de interiores de aviones y autos. Mientras, firmas que antes tuvieron bajo perfil como Goyard (maletas de alto nivel) y Valextra (bienes de cuero) fueron adquiridas y reinventadas para un nuevo público que aprecia su apacible elegancia.

RENOVACIÓN. Lejos de homogeneizar al lujo, expertos del sector como la banquera de inversiones Gail Zauder, de Elixir Advisors, creen que el flujo financiero infundirá renovada energía. "Los fondos accionarios van a ayudar a más marcas destinadas a segmentos del mercado a crecer y sobrevivir", pronostica. Por ejemplo, ya hay las de lujo que surgen de lugares insospechados: Wisconsin (W.C.Rusell Mocasín Co.) o Alabama (Project Alabama, que suministra prendas de moda hechas a mano). Eso refleja la creciente disponibilidad de recursos financieros y la habilidad de pequeñas empresas para acceder a públicos lejanos, a través de Internet, aunque también expone los gustos de un nuevo tipo de consumidor que disfruta del factor sorpresa de tener una prenda de U$S 20.000 realizada por bordadoras desconocidas y no hecha en París.

Eso no significa que los clientes de lujo no sigan recorriendo la Avenue Montaigne, sino que el creciente número provendrá de lugares insospechados. La globalización, la expansión de la riqueza y la demanda por productos de lujo continúan marchando a la par. De acuerdo con lo que señalan los expertos de HSBC, Kazajistán, Des Moines (Iowa - EE.UU.) y Oslo (Noruega) ahora son mercados de lujo en ebullición, como también lo son algunas ciudades de secundaria importancia en China, donde la riqueza personal comienza a rivalizar con centros como Hong Kong y Shanghai. Chicago, una ciudad conocida por sus grandes tiendas, tiene una serie de diseñadores de alto nivel que ofrecen sus creaciones en pequeños y ocultos comercios. Ikram, un modesto comercio situado en la calle Rush, agota sus vestidos de U$S 20.000. Muchos compradores esperan que las prendas sean llevadas en vuelos de primera clase hasta su hogar el mismo día que las adquirieron.

DETALLES. Cuando viajan los ricos ansían la tranquilidad y confort del hogar. Algunos hoteles de máximo nivel tienen sábanas bordadas con las iniciales de sus clientes. Se lanzará en 2008 una cadena de hoteles solo para socios, en la cual los clientes no tendrán que registrarse. Una tarjeta electrónica es detectada por sensores y alertará a los empleados sobre la llegada.

En casi todos los aspectos de los viajes, los detalles menos llamativos son norma. En lugar de una botella gratis o una gigantesca pantalla plasma, los viajeros sofisticados prefieren los detalles pensados: un ramo de flores fragantes de la zona, un viaje sorpresivo hasta el boliche preferido por el conserje o la receta de su plato favorito impresa y entregada junto con la factura. "Se trata de ser y no de tener", señala Jacques-Oliier Chauvin, quien es el CEO del grupo de hoteles de máximo nivel Relais & Chateaux.

Por tanto no debe sorprender que existan varias empresas nuevas que ayudan a los ricos a "ser". La formación de una generación de trabajadores domésticos -mayordomos, mucamas, chefs y somelliers- se convirtió en una actividad especializada, y centros de adiestramiento están en auge. Los alumnos aprenden la mejor manera de servir al propietario de bajo perfil de un centro de pesca valorado en U$S 10 millones, situado en Wyoming, quien puede preferir disfrutar de compartir hamburguesas con sus hijos, en lugar de una comida de tres platos con fina vajilla.

Numerosas marcas de lujo destinadas a determinados segmentos del mercado, son iniciadas por figuras de la alta sociedad que tienen perfecto conocimiento de lo que buscan sus pares. Milton Pedraza, de la empresa Luxury Institute, espera que los hijos de las familias acaudaladas serán quienes inicien empresas de administración de aviones privados y sitios web que atiendan a los ricos. Existen varios sitios exclusivos, donde los magnates pueden intercambiar de todo, desde recomendaciones de restaurantes hasta planes de negocios. "Los ricos existirán cada vez más en comunidades cerradas y privadas, tanto online como en la realidad cotidiana", afirma Pedraza.

Los ricos están dispuestos a pagar casi cualquier precio por tener un gran servicio, y más aún si es inmediato. Sitios web como vivre.com, net-a-porter.com o 20ltd.com, permiten adquirir, en total privacidad, candelabros de Ericsson Beamon por U$S 22.500 o almohadas para viaje de Loro Plana por U$S 800. De acuerdo a datos del Luxury Institute, el 98% de los estadounidenses ricos usa sitios web para adquirir ese tipo de bienes y servicios. Era sólo cuestión de tiempo antes de que hasta las marcas más prestigiosas como Hermes, comenzaran a comercializar en el ciberespacio.

Cuando no están haciendo compras online, los ricos protegen su privacidad comprando a través de desfiles de moda individuales en su propio hogar. "Hoy los desfiles se han vuelto espectáculos para los medios, y los diseñadores mezclan artículos de descuento y alta costura en la pasarela", apunta Sonnet Stanfill, curador de exposiciones. "Se ha alejado totalmente del antiguo concepto de lujo, que tenía que ver con la exclusividad. Los clientes se sentaban en silencio, fumaban o saboreaban una taza de té, mientras observaban una colección. Ahora, ese clima se está recuperando", dice.

8,7 Son los millones de magnates multimillonarios que hay en el mundo, según el informe 2006 de Merril Lynch-Capgemini.

16.000 Son los dólares extra, con respecto a la generación anterior, que gastan los ricos de hoy en bienes de lujo.

100.000 Son los dólares que puede llegar a costar editar la propia autobiografía, uno de los nuevos lujos más solicitado por millonarios.

Existe una reacción a la tendencia, de alguna manera inquietante para muchos, que sitúa a los ricos en ámbitos más privados, cerrados y aislados.

Y también suele ocurrir que cuando se tiene todo lo que se desea, el gesto más discreto que está de moda resulta ser donarlo todo. Sí, la solidaridad se ha puesto de moda entre los más acaudalados.

Por ejemplo, basta ver el crecimiento de los "viajes filantrópicos", en los que los visitantes a balnearios súper elegantes en distantes lugares pueden ayudar a construir una escuela o lanzar una pequeña fundación para proyectos de saneamiento, en lugar de dedicarse a vagar por la playa.

No se trata de mantenerse a la par de los ciudadanos comunes y corrientes, sino de seguir el ejemplo y estar al mismo nivel que el matrimonio Gates.

AYUDA. Existe un significativo aumento de las donaciones filantrópicas entre la creciente generación nueva de financistas, empresarios y comerciantes.

Con frecuencia, los millonarios realizan esos gestos económicos a través de las fundaciones que llevan sus propios nombres, como la de Gates por ejemplo. En otras, el perfil es más bajo y prefieren hacerlo en la soledad de sus mansiones.

Por ello, quizás no resulte sorprendente que una reciente investigación sobre bienes de lujo realizada por HSBC contenía un gráfico sobre la famosa jerarquía de necesidades emocionales de los millonarios, del psicólogo estadounidense Abraham Maslow.

Después de todo, algunos de los lanzamientos de lujo más exitosos de los últimos tiempos, como la Red Card de American Express y la línea de ropa ecológica de Bono, han estado vinculados a causas bastante más elevadas. A la hora de gastar dinero, el siglo XXI trae agradables sorpresas por parte de los ricos.

"El futuro del lujo será sobre cómo dar verdadero significado a un producto", señala Gail Zauder, de Elixir Advisors.

Nadie sabe a ciencia cierta cómo serán los nuevos productos y servicios de lujo. Pero, si tocan el corazón de un magnate, no hay duda que serán muy caros.